Поисковые запросы в сети Интернет по тематике потребления табака и никотина: анализ динамики в 2010—2022 гг.

Несмотря на существенное снижение распространенности курения в Российской Федерации, данный фактор риска развития и прогрессирования заболеваний населения все еще сохраняет высокую распространенность. В соответствии с результатами проведенного Росстатом выборочного наблюдения состояния здоровья населения (2023) ежедневно курят 16,4% опрошенных, а периодически — 2,3% [1]. Потребление табака в России занимает 3-е ранговое место среди факторов риска, вносящих наибольший вклад в смертность и инвалидность населения страны [2]. По данным международного исследования C. Murray и соавт. (2020) в рамках проекта «Глобальное бремя болезней», вклад табака в потери DALY составляет 12,5—15% [3]. Таким образом, меры, направленные на сокращение потребления табака и никотина, в целом сохраняют свою актуальность и в настоящее время.

Известно, что Федеральный закон от 23.02.13 №15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма, последствий потребления табака или потребления никотинсодержащей продукции» устанавливает запрет рекламы и стимулирования продажи табака, табачной продукции или никотинсодержащей продукции, устройств для потребления никотинсодержащей продукции, кальянов, стимулирования потребления табака или никотинсодержащей продукции [4]. В то же время получение информации о табачных изделиях и никотинсодержащей продукции все чаще происходит в сети Интернет, которая на данный момент продолжает оставаться одним из лидирующих инструментов получения информации, в том числе той, которая является значимой и чувствительной с точки зрения здоровья населения.

Имеются зарубежные публикации, представляющие исследования пользовательского поведения в социальных сетях, иных интернет-ресурсах как элемент продвижения табачных изделий [5—7]. В ряде опубликованных работ показана возможность использования данных поисковых запросов в сети Интернет для оценки распространенности потребления табака и эффективности антитабачных программ [8—13]. Перспективными представляются и современные технологии анализа изображений для поиска табачного контента, к которым, в частности, можно отнести «компьютерное зрение» [14] и мультимодальное глубокое обучение [15]. В то же время в научной литературе нет данных, которые описывали бы поисковые запросы относительно табака и никотинсодержащей продукции в Российской Федерации. С учетом этого целесообразно проводить исследования интернет-поведения, определять и формировать наилучшие стратегии коммуникационного противодействия и продвижения антитабачного (антиникотинового) контента.

Цель исследования — провести поиск и анализ запросов информации относительно потребления табака и никотина в информационно-коммуникационной сети Интернет, представить предложения по совершенствованию коммуникационных кампаний, направленных на отказ населения от потребления такой продукции.

Для получения требуемой информации изучены поисковые запросы населения о табаке и его потреблении в системе Яндекс в период с 2010 по 2022 г. с использованием ключевых слов: «электронные сигареты», «табак», «сигары и сигариллы», «сигареты», «курение», «кальян», «вейп», «айкос». Слова «вейп» и «айкос» анализировались в написании как кириллицей, так и латиницей («vape» и «iQOS» соответственно). В тексте настоящей работы запросы на английском и русском языках, как правило, взаимозаменялись, если иное не отмечено специально. В настоящем исследовании анализу подвергалась генеральная совокупность поисковых запросов, а не выборка, поэтому отсутствовала необходимость использования элементов теории вероятностей.

В общем количестве поисковых запросов агрегированная доля запросов по анализируемым ключевым словам в период 2010—2022 гг. увеличилась почти в 2 раза — с 0,037 до 0,067% (табл. 1, рис. 1). В динамике можно отметить несколько случаев снижения доли таких запросов: в 2012 г. — 0,030% (+0,037% в 2011 г.), в 2017 г. — 0,044% (+0,048% в 2016 г.), в 2020 г. — 0,066% (+0,067% в 2019 г.), а также в 2022 г. — 0,067% (+0,068% в 2021 г.). С 2019 г. доля запросов практически не менялась и находилась в пределах 0,001% (см. рис. 1).

Таблица 1. Распределение поисковых запросов по ключевым словам, %

Рис. 1. Доля запросов по ключевым словам от всех поисковых запросов в Яндексе в период 2010—2022 гг.

Следует отметить несколько трендов в динамике поисковых запросов, которые фиксировались в исследуемом периоде с 2010 по 2022 г. (рис. 2). Прежде всего, запросы о табаке, сигарах и сигариллах на протяжении всего промежутка времени оставались самыми малочисленными, будучи более чем в 9 раз меньше, чем запросы о сигаретах. Запрос по ключевому слову «курение» был самым распространенным, занимая 1-е место в 2010 г., но в 2022 г. переместился на 4-е место по частоте упоминания. В то же время в 2022 г. 1-е место по частоте упоминания заняло ключевое слово «сигареты». Примечательно, что количество поисковых запросов о вейпах, которых до 2015 г. фактически не было, возросло в 129 раз к 2022 г. Аналогичный путь проделали запросы по слову «айкос», количество которых выросло в 64 раза с 2016 до 2019 г., оставаясь на таком же высоком уровне в последующие годы, вплоть до 2022 г.

Рис. 2. Динамика поисковых запросов по ключевым словам в период 2010—2022 гг.

На рис. 2 на цв вклейке показано несколько принципиальных трендов. С 2010 до 2012 г. наблюдалось снижение доли поисковых запросов о курении, сигаретах (не электронных) и электронных сигаретах. Доли поисков информации о табаке, сигаретах и сигариллах, а также об айкосе находились на минимальном уровне. Затем, с 2013 по 2016 г., при снижении доли поисковых запросов о курении начался уверенный рост поиска информации о сигаретах, кальяне, вейпе, а также об электронных сигаретах. В то же время с 2016 по 2018 г. доля поисковых запросов об электронных сигаретах стремительно сократилась до уровня 2013 г. при росте в период с 2017 по 2019 г. доли запросов о сигаретах (включая электронные), кальяне, курении, об айкосе и вейпах, а также о табаке в целом. С 2019 г. наблюдается снижение доли запросов о кальяне, курении и айкосе. При этом продолжается рост доли запросов о сигаретах, в том числе электронных, и вейпах. Примечательно, что вступление в силу антитабачного закона в 2013 г. сопровождалось снижением интенсивности поиска информации о курении, однако в целом наблюдался рост доли других поисковых запросов. Введение регулирования систем доставки никотина в 2020 г. не сопровождалось снижением доли поисковых запросов в отношении категории товаров, регулируемых законом. Следует отметить, что 2017 и 2019 гг. стали переломными в плане повышения доли поисковых запросов о сигаретах, в том числе электронных, и кальянах.

Запросы по указанным ключевым словам проанализированы с точки зрения того, какую информацию, собственно, искал человек. В общей сложности выделено 50 ранговых мест для каждого ключевого слова, которые представлены в табл. 2.

Таблица 2. Распределение ранговых мест поисковых запросов по ключевым словам

Анализ контента поисковых запросов показывает, что в целом в большей степени пользователь, вероятно, ищет товар для приобретения. Для ключевого слова «айкос» запросы чаще всего связаны с получением сведений об изделии в целом. Вероятно, это объясняется тем, что за исследуемый период данное табачное изделие только начало свое распространение.

Для ключевого слова «сигареты», начиная со второго рангового места, запросы связаны с приобретением, в том числе конкретных торговых марок. Для ключевых слов «вейпы» и «электронные сигареты» поиск связан с получением общих сведений, а также с приобретением изделий и жидкостей к ним. Примечательно, что для ключевых слов «айкос», «вейп», «кальян», «электронные сигареты» запросы, касающиеся вреда данных изделий, были немногочисленными, а запросы, касающиеся отказа от потребления таких изделий, фактически не встречались. В противоположность этому для ключевого слова «курение» запросы об отказе от него и его вреде занимают соответственно 1-е и 3-е ранговые места. Для ключевого слова «табак» запрос относительно участия или отношения к Всемирному дню без табака занял 3-е ранговое место. Возможно, это объясняется относительно малой распространенностью поиска информации о табаке как таковом, чаще это поиск каких-то технических аспектов или же общих вопросов, связанных с табаком или его потреблением.

Анализ результатов исследования показал, что общее количество поисковых запросов по ключевым словам «табак», «курение», «сигареты», «электронные сигареты», «сигары», «кальян», «вейп», «айкос» за период с 2010 по 2022 г. существенно увеличилось. Увеличение не носило равномерного характера, различаясь как по времени, так и по видам продукции и по вопросам ее потребления. Первоначальный рост количества запросов, вероятно, был связан в основном с увеличением частоты использования поисковой системы для удовлетворения спроса на покупку соответствующей продукции, а также с появлением новых видов продукции и повышением распространенности их потребления. С учетом отсутствия значительной динамики в период 2019—2022 гг. можно предположить, что в целом спрос на получение соответствующей информации через поисковую систему удовлетворен ранее. Кроме того, потребители соответствующей продукции находятся под относительно сбалансированным воздействием мер по продвижению потребления табака или иной никотинсодержащей продукции (например, со стороны табачной индустрии и торговли в целом) и антитабачной политики (в первую очередь со стороны органов государственной власти в сфере охраны здоровья).

Следует отметить, что основные периоды принятия антитабачного законодательства и распространения его положений на рекламу и потребление никотинсодержащей продукции (соответственно, 2013—2020 гг.) не связаны со снижением количества поисковых запросов. Однако такую ситуацию не следует расценивать как доказательство отсутствия эффективности самого законодательства, поскольку одновременно с исполнением законодательства могли действовать и другие рыночные механизмы, существенно более сильные, чем антитабачные кампании.

С учетом стабилизации количества поисковых запросов можно предположить, что будущие исследования, связанные с оценкой потребления табака и влияния антитабачных (а также стимулирующих мер) на интернет-ресурсное поведение, могут быть более репрезентативными с точки зрения минимизации факторов, оказывающих дополнительное, не относящееся к запросу, влияние на поиск конкретной информации в интернете.

В то же время не вызывает сомнения, что рост количества поисковых запросов не может быть проигнорирован и требуется проведение таргетированных (целевых) коммуникационных кампаний как на федеральном, так и на региональном и муниципальном уровнях.

Информацию о поисковых запросах, полученную в рамках настоящего исследования, представляется целесообразным использовать при определении основных направлений коммуникационных кампаний. Кроме того, необходимо продолжение исследований данной проблемы, а также расширение исследований интернет-ресурсного поведения в Российской Федерации в целях совершенствования подходов в национальной антитабачной политике.

Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.