Введение

Детское ожирение — это многофакторное заболевание, связанное с широким спектром серьезных медицинских и социальных последствий. Избыточная масса тела (МТ) и ожирение у детей являются серьезной проблемой во всем мире. Так, согласно исследованию, проведенному в 2014 г. В.А. Тутельяном и соавт., охватывавшем ряд регионов Российской Федерации: Красноярск, Екатеринбург, Астрахань, Санкт-Петербург и Самару, распространенность избыточной массы тела составила 19,9%, ожирения — 5,6%. Выявлены также различия в распределении избыточной МТ и ожирения по возрасту. Так, наиболее высокие показатели наблюдались у мальчиков и девочек в возрасте 10 лет: 28,9 и 17,6% соответственно, а минимальные — в возрасте 15 лет: 17 и 11,5% соответственно [1].

В 2015—2017 гг. Европейским Бюро Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) организована Инициатива по эпиднадзору за детским ожирением. По результатам ее проведения в европейском регионе 29% мальчиков и 27% девочек в возрасте от 6 до 9 лет имеют избыточный вес, а ожирение — 13% мальчиков и 9% девочек. Наблюдался рост ожирения с увеличением возраста детей. В Российской Федерации такое исследование проводилось только в столице. Отмечено, что распространенность избыточной МТ и ожирения у детей также высокая: 27% мальчиков и 22% девочек имеют избыточный вес, а 10% мальчиков и 7% девочек — ожирение [2]. Таким образом, показатели, зафиксированные в Москве в 2017 г., являются выше средневыявленных данных по Российской Федерации в 2014 г. и отражают всемирную тенденцию неуклонного роста распространения детского ожирения.

Доказано, что детское ожирение является фактором, обусловливающим более высокую вероятность ожирения у взрослых, а также инсулинорезистентности, сердечно-сосудистых и других заболеваний и связанных с ними преждевременной смерти и инвалидности в старшем возрасте [3]. В этих обстоятельствах с начала 2000-х годов на страновом и глобальном уровнях разработаны и внедрены стратегии для содействия здоровому питанию, призванные уменьшить соответствующий ущерб [4]. К одной из действенных мер популяционной профилактики детского ожирения относится ограничение маркетинга нездорового питания и напитков [5]. Показано, что маркетинг продуктов питания, направленный на детей, влияет на их поведение [6]. ВОЗ разработала методический подход к оценке маркетинга продуктов питания на телевидении, направленного на детей, основанный на WHO Nutrition model [7]. Ряд европейских стран применили данную рекомендацию на практике и добились весомых результатов в снижении распространения детского ожирения и его последствий.

Цель данного обзора — рассмотреть отечественные и зарубежные исследования, оценивающие меры по ограничению маркетинга нездорового питания и напитков на телевизионных каналах и в социальных сетях, направленного на детскую и подростковую аудиторию, как одну из мер популяционной профилактики детского ожирения.

Поиск материала осуществляли в электронных базах данных (eLIBRARY, PubMed), (Cochrane Library) по ключевым словам: маркетинг продуктов питания, маркетинг напитков, детское ожирение, unhealthy food marketing, child obesity.

Для анализа отобраны научные статьи, опубликованные в период с 2012 по 2023 г., некоторые научные работы обнаружены по ссылкам на статьи.

Связь маркетинга продуктов питания и напитков с распространением ожирения

Согласно проведенному в 2016 г. исследованию глобального бремени болезней, нерациональное питание является одним из ведущих факторов риска развития ожирения [8]. Что же касается нездорового набора веса в детстве, воздействие маркетинга продуктов питания и напитков признано одним из важнейших факторов в этом возрасте [9]. Есть убедительные доказательства того, что данный вид маркетинга влияет на детские пищевые предпочтения, модели потребления и формирует знания о питании [10]. Так, в австралийском исследовании показано, что дети в возрасте от 0 до 2 лет не способны дифференцировать между актуальным медиаконтентом и рекламой. С 3 до 6 лет дети уже могут распознавать рекламу и отличать ее от программ на телевидении, однако реклама в сети Интернет, например, ролик о распаковке товара на платформе YouTube, будет восприниматься ими как развлекательный или познавательный; дети не способны проанализировать, что цель данного ролика — продать им определенный товар [11]. Исследователями Стэнфордского университета подчеркнуто, что сниженная критика к коммерческим объявлениям на телевидении и в Интернете может сохраняться вплоть до возраста учеников средней школы [12]. Параллельно с этим дети четко запоминают рекламируемый продукт и затем визуализируют его при осуществлении покупок [13]. Отмечена доля случаев, когда дети обсуждали увиденные в рекламных роликах продукты и просили родителей внести их в список необходимых товаров. Это особенно тревожно, потому что, согласно метаанализу, дети значительно чаще предпочитали продукты с высоким содержанием жира, соли или сахара альтернативам с низким содержанием жира, соли или сахара после воздействия рекламы продуктов питания.

Согласно метаанализу, проведенному учеными из Ливерпуля, включившему 64 рандомизированных исследования и 32 нерандомизированных, маркетинг продуктов питания ассоциирован со значительным увеличением потребления калорий, определенным выбором при покупке и пищевыми предпочтениями. Показана связь с увеличением массы тела потребителей [14].

Обратная зависимость показана исследователями Лондона, когда сравнивались потребительские корзины в областях Англии с введенными ограничениями по маркетингу продуктов и напитков категории HFSS и в районах без ограниченной рекламы. Анализ показал, что потребители, не подвергавшиеся воздействию рекламы пищевых продуктов, покупали не рекомендованные ВОЗ продукты питания на 6,7% реже, чем жители районов с неограниченным маркетингом [15].

Российские исследования маркетинга продуктов питания и напитков

В 2017 г. экспертами ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава России впервые проведен анализ маркетинга продуктов питания на российских телевизионных каналах с целевой аудиторией детского и подросткового возраста в будние и выходные дни. На первом этапе отобраны наиболее популярные федеральные телеканалы среди детей и подростков до 16 лет: «Карусель», Disney, СТС, ТНТ, «Пятница». В период с марта по май производилась запись телевизионных эфиров вышеуказанных телеканалов с 06:00 до 22:00 в два будних и два выходных дня. Записанное эфирное время просматривалось полностью, каждый рекламный ролик был закодирован вручную специалистами ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава России в специальной базе данных, разработанной экспертами ВОЗ. Все продукты питания и напитки, содержащиеся в рекламе, классифицированы на разрешенные и запрещенные к маркетингу для детской аудитории в соответствии с «Моделью профилей питательных веществ» Европейского Регионального бюро ВОЗ.

Результаты исследования показали, что из всех рекламных роликов по частоте показа на первое место (19,2%) вышли продукты питания и напитки. К этой же группе можно добавить рекламу производителей мясоколбасных изделий, которая, как указано выше, отнесена в отдельную категорию вследствие рекламы не одного продукта, а ассортимента, а также мероприятия, спонсируемые предприятиями пищевой промышленности: сюда можно отнести рекламу нового мультфильма, герои которого продаются как игрушки в наборах от ресторана быстрого питания. Таким образом, совокупное количество прямой или косвенной рекламы продуктов и напитков достигло 19,3% [16].

Глобальным результатом маркетингового исследования в Российской Федерации стало то, что около 60% от всех рекламируемых продуктов и напитков на телевизионных каналах, популярных у детей и подростков, запрещено ВОЗ к маркетингу, направленному на детскую и подростковую аудиторию; еще 20% рекламируемых продуктов не удалось оценить вследствие отсутствия необходимой информации на упаковке.

Исследования маркетинга продуктов питания и напитков за рубежом

ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава России, в котором осуществлено первое на территории СНГ подобное исследование, послужил методическим центром для ряда стран данного региона, которые также приняли участие в исследовании маркетинга пищевых продуктов. По данным исследования, проведенного в Киргизской Республике в 2020 г., реклама пищевых продуктов и напитков вошла в 5 наиболее часто рекламируемых категорий рекламных роликов. Среди них самая высокая доля маркетинга принадлежала товарам категории HFSS: напиткам с добавленными сахарами и подсластителями — 49,7%, сокам — 18,3%, пикантным закускам, таким как чипсы, орешки, попкорн, сухарики и др. — 17,0%. В целом доля не рекомендованных к маркетингу на детских каналах продуктов составила 85% от записанных рекламных роликов. Согласно методологии, примененной в России, анализу подвергались не только тип рекламного ролика, но и различные подходы и приемы, часто используемые в маркетинге, направленном на детскую аудиторию. Так, в качестве основных мотивов использовались вознаграждение (36,2%), наслаждение (23,8%), здоровье (21,5%) [17].

Что же касается аналогичного исследования, проведенного в Республике Казахстан в 2019 г., реклама пищевых продуктов заняла первое место по распространению на телевидении со значительным отрывом от других категорий — 32,8%. Среди них на первом месте — безалкогольные подслащенные напитки (22%), за ними следовали шоколадные и кондитерские изделия (17,1%). Примечательно, что на одном из детских каналов реклама сладостей составила 79,5% от всех рекламируемых продуктов питания. Из-за недостаточного количества информации на упаковке товара 8,2% товаров не смогли быть классифицированы с точки зрения допустимости к маркетингу, а из классифицированных продуктов питания 72,3% оказались запрещены к маркетингу на детских и подростковых каналах согласно методологии ВОЗ [18].

Маркетинг продуктов питания и напитков, направленный на детей, проанализирован и в Турции. Данные, полученные в перечисленных странах, объединены в совместное исследование, включившее в себя анализ более 28 тыс. рекламных роликов. В Турции зафиксировано в среднем в час 8,8 рекламных роликов с демонстрацией не рекомендованных к маркетингу товаров. Несмотря на это, Турция оказалась единственной страной, в которой информация о пищевой ценности продукта полностью доступна на упаковке, и возможно кодирование всех категорий продуктов [19].

В исследовании, проведенном в 2022 г. в Республике Беларусь, также оценивали качественный и количественный состав на этикетках рекламируемых продуктов после записи 320 ч эфира. Среднее количество рекламных объявлений составило 30,5 в час, из них не разрешенных к маркетингу — 16,7 в час, плотность их демонстрации на отдельных каналах — от 0,8 до 9,7 в час. Оценивание как рекламных роликов, так и информации на упаковке осуществлялось с использованием методологии ВОЗ [20].

Результаты, близкие к исследованиям в странах СНГ, отражены в исследовании, проведенном в Германии: рекламные ролики на телевидении также записывались с 06:00 до 22:00 в два будних и два выходных дня на наиболее популярных у детей и подростков телеканалах. Дни важных государственных праздников исключены из анализа трансляции с целью предотвращения искусственного преобладания определенной рекламной тематики. Согласно проведенному анализу, 19,9% из всех записанных рекламных роликов относились к маркетингу продуктов питания и напитков, из них 73% не разрешены к маркетингу согласно модели ВОЗ. Что же касается трех наиболее популярных среди детей и подростков ТВ-каналов, доля рекламируемых продуктов питания составила 14,5%, из них не рекомендованных к маркетингу 88,2% [21].

В аналогичный период времени анализ маркетинга проведен в Австралии. Исследование коснулось трех государственных каналов и, помимо качественного компонента, было нацелено на оценку методов убеждения, использованных в роликах продуктов питания. Доля последних составила 56,4%, из них 25,5% не рекомендованы моделью ВОЗ. Наиболее распространенными убеждающими техниками были использование бренд-персонажей и специальных предложений (21,4 и 7,3% соответственно) [22].

К идее оценки телевизионного маркетинга продуктов питания и напитков пришли многие другие развитые страны, отмечающие проблему роста детского ожирения. Так, в Испании в 2013 г. оценивались типы рекламируемых продуктов на двух тематических детских каналах и на двух в течение двух будних и двух выходных дней. На стандартных телеканалах доля не рекомендованных к маркетингу продуктов питания была выше, чем на специализированных детских (57,3 и 52,2%), также обращала на себя внимание более высокая популярность у детей и подростков «общих» телеканалов, чем детских, зарегистрированная в медиаисследовании в том же году [23].

Ряд государств провели анализ рекламных роликов после введенных мер. К странам, уже попытавшимся регулировать маркетинг на государственном уровне, относится Канада. В 2018 г. принято решение оценить количественный и качественный компоненты рекламы на телевидении после введенных мер. В период с января по декабрь 2018 г. анализировалась запись телеэфира с 6 утра и до полуночи. Количество задействованных телеканалов составило 271. Записано 6,3 млн рекламных роликов продуктов питания и напитков из 3,6 млн телепередач. Все программы вещания (мультфильмы, фильмы, сериалы и т.д.) были изначально ранжированы по возрасту их целевой аудитории: дошкольники (0—5 лет), дети (6—12 лет); подростки (14—17 лет) и взрослые (от 18 лет и старше). Результаты показали, что доля маркетинга пищевых продуктов питания и напитков была значительно выше в течение телепрограмм для дошкольников, детей и взрослых (54, 74 и 48% соответственно) по сравнению с передачами для подростков (42%) [24].

Любопытен факт, что даже при самой низкой доле маркетинга продуктов питания «подростковые» передачи сопровождались наивысшей долей рекламы фастфуда — 51%, что говорит о чрезвычайно агрессивном маркетинге именно нездоровых продуктов питания среди юного населения. При детальном анализе установлено, что в рекламе пищевых продуктов наблюдается некоторая сезонность: так, показатели возрастали в феврале, апреле и декабре, что может быть связано с наиболее коммерциализируемыми национальными праздниками.

Любопытными стали результаты исследования маркетинга пищевых продуктов в Словении. В выборку вошло 5 телеканалов с наибольшим количеством просмотров детьми (4—9 лет). Следует отметить, что первый этап исследований проводился в 2016 г., до введения рекомендаций ВОЗ по ограничению пищевого маркетинга среди детей, а второй — уже после, в 2018 г. Частота рекламы нерекомендованных продуктов питания во время детских программ заметно снизилась в 2017 г. после введения новых правил ограничения маркетинга нездоровой пищи [25].

Тем не менее, частота показа рекламы запрещенных к маркетингу продуктов питания на час эфирного времени в пиковое время просмотра детьми не менялась по годам (с 2,02±1,54 в 2016 г. до 2,26±3,03 в 2018 г). В среднем во время детских программ наблюдается тенденция к сокращению доли запрещенной рекламы (с 11% в 2016 г. до 3% в 2018 г.), этого не происходило в периоды максимального просмотра детьми, так называемого детского прайм-тайм.

В аналогичном исследовании рекламы на телевидении, проведенном в ЮАР в 2021 г., результаты показали, что 35,7% от общей рекламы на телевидении относились к маркетингу продуктов питания и напиткам, из них 58,8% были так называемые «нездоровые», иными словами, не рекомендованные к маркетингу согласно методологии ВОЗ [26].

Отдельно проанализированы продукты питания, рекламируемые как товар супермаркетов во время детского и семейного вещания: в данной категории рекламы к нездоровым продуктам относились практически все.

Следует отметить, что, помимо самой демонстрации продуктов питания во время рекламного ролика большое влияние на детскую и подростковую аудиторию имеют и способы подачи информации. Так, учеными Имперского колледжа Лондона в 2021 г. осуществлен систематический обзор, в котором изучалось влияние знаменитостей, задействованных в рекламных роликах, на маркетинг продуктов категории HFSS среди детей. Обнаружены доказательства того, что маркетинг данной категории продуктов с участием знаменитостей влияет на потребление калорий детьми [27]. Найдены некоторые доказательства того, что знаменитости влияют на покупательские намерения детей, и смешанные доказательства того, что они влияют на результаты предпочтений. Результаты обзора дополняют выводы предыдущих подобных обзоров, которые показали, что знаменитости являются убедительным инструментом маркетинга продуктов, не рекомендованных к маркетингу ВОЗ.

Заключение

Детское ожирение ассоциировано с серьезными осложнениями для здоровья, а также затрагивает психику ребенка и укореняется в социальной сфере жизни. Помимо этого детское ожирение несет в себе высокие риски развития ожирения во взрослом возрасте. Согласно мировым эпидемиологическим данным о непрерывном росте детского ожирения и его последствий, решение данной проблемы можно отнести к одной из важнейших задач общественного здравоохранения.

Создана доказательная база, свидетельствующая о сильной связи маркетинга продуктов питания и напитков с пищевым поведением детей, особенно младшего возраста. Дети либо не отличают рекламный ролик от контента, либо не способны критически его оценить, однако увиденный в рекламе товар влияет на их выбор при осуществлении покупок.

Анализ маркетинга пищевых продуктов и напитков на детских телеканалах как на территории Российской Федерации, так и за рубежом показал чрезвычайно высокую долю такого вида рекламы на телевидении. К наиболее агрессивно рекламируемым товарам относятся вредные для здоровья и провоцирующие ожирение продукты питания, что подтверждается как Профилем питательных веществ, предложенным ВОЗ, так и множественными местными классификациями, принятыми в отдельных государствах.

Для наибольшей эффективности профилактики детского ожирения на популяционном уровне будущие регулирующие вмешательства должны быть введены законодательным путем и учитывать различные аспекты продвижения пищевых продуктов.

Участие авторов: концепция и дизайн исследования — Ю.А. Ермакова, А.В. Концевая, О.М. Драпкина; сбор и обработка материала — Ю.А. Ермакова; написание текста — Ю.А. Ермакова; редактирование — А.В. Концевая, О.М. Драпкина.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.