Сайт издательства «Медиа Сфера»
содержит материалы, предназначенные исключительно для работников здравоохранения. Закрывая это сообщение, Вы подтверждаете, что являетесь дипломированным медицинским работником или студентом медицинского образовательного учреждения.

Ермакова Ю.А.

ФГБУ «Национальный медицинский исследовательский центр терапии и профилактической медицины» Минздрава России

Концевая А.В.

ФГБУ «Национальный медицинский исследовательский центр терапии и профилактической медицины» Минздрава России

Драпкина О.М.

ФГБУ «Национальный медицинский исследовательский центр терапии и профилактической медицины» Минздрава России;
ФГБОУ ВО «Московский государственный медико-стоматологический университет им. А.И. Евдокимова» Минздрава России

Обзор исследований маркетинга продуктов питания и напитков на телевидении

Авторы:

Ермакова Ю.А., Концевая А.В., Драпкина О.М.

Подробнее об авторах

Журнал: Профилактическая медицина. 2024;27(6): 118‑122

Просмотров: 630

Загрузок: 2


Как цитировать:

Ермакова Ю.А., Концевая А.В., Драпкина О.М. Обзор исследований маркетинга продуктов питания и напитков на телевидении. Профилактическая медицина. 2024;27(6):118‑122.
Ermakova YuA, Kontsevaya AV, Drapkina OM. The overview of the researches of unhealthy foods and beverages marketing on TV. Russian Journal of Preventive Medicine. 2024;27(6):118‑122. (In Russ.)
https://doi.org/10.17116/profmed202427061118

Рекомендуем статьи по данной теме:
Со­су­дис­тое ста­ре­ние и фор­ми­ро­ва­ние са­но­ген­но­го мыш­ле­ния у сту­ден­тов в ас­пек­те оп­ти­ми­за­ции сис­те­мы здо­ровьес­бе­ре­же­ния мо­ло­де­жи. Про­фи­лак­ти­чес­кая ме­ди­ци­на. 2024;(9):75-81
От­но­ше­ние взрос­ло­го на­се­ле­ния Ни­же­го­род­ской об­лас­ти к собствен­но­му здо­ровью в за­ви­си­мос­ти от мес­та жи­тельства и уров­ня об­ра­зо­ва­ния. Про­фи­лак­ти­чес­кая ме­ди­ци­на. 2024;(10):66-71
Фак­то­ры рис­ка тя­же­ло­го те­че­ния но­вой ко­ро­на­ви­рус­ной ин­фек­ции SARS-CoV-2 у жен­щин во вре­мя бе­ре­мен­нос­ти. Проб­ле­мы реп­ро­дук­ции. 2024;(3):57-64
Ме­ди­ко-би­оло­ги­чес­кие фак­то­ры рис­ка раз­ви­тия пре­эк­лам­псии раз­ной сте­пе­ни тя­жес­ти у бе­ре­мен­ных с хро­ни­чес­кой ар­те­ри­аль­ной ги­пер­тен­зи­ей. Проб­ле­мы реп­ро­дук­ции. 2024;(3):77-84
Эпи­де­ми­оло­ги­чес­кие осо­бен­нос­ти па­пил­ло­ма­то­за гор­та­ни у взрос­лых в Мос­кве. Вес­тник ото­ри­но­ла­рин­го­ло­гии. 2024;(3):4-10
Рас­простра­нен­ность и фак­то­ры рис­ка внут­ри­че­реп­но­го нет­рав­ма­ти­чес­ко­го кро­во­из­ли­яния у но­во­рож­ден­ных. Жур­нал нев­ро­ло­гии и пси­хи­ат­рии им. С.С. Кор­са­ко­ва. Спец­вы­пус­ки. 2024;(8-2):26-30
Экстра­ге­ни­таль­ные фор­мы ин­фек­ций, пе­ре­да­ва­емых по­ло­вым пу­тем, у па­ци­ен­ток дер­ма­то­ве­не­ро­ло­ги­чес­ких уч­реж­де­ний Мос­квы. Воз­бу­ди­те­ли, осо­бен­нос­ти кли­ни­чес­ко­го те­че­ния, фак­то­ры рис­ка. Кли­ни­чес­кая дер­ма­то­ло­гия и ве­не­ро­ло­гия. 2024;(4):384-391
Оцен­ка фак­то­ров рис­ка раз­ви­тия тром­бо­за глу­бо­ких вен ниж­них ко­неч­нос­тей у ра­не­ных с бо­евой ог­нес­трель­ной трав­мой. Фле­бо­ло­гия. 2024;(3):191-198
Рас­простра­нен­ность и фак­то­ры рис­ка ва­ри­коз­ной бо­лез­ни в Ярос­лав­ской об­лас­ти. Фле­бо­ло­гия. 2024;(3):232-245
Фак­то­ры рис­ка, ас­со­ци­иро­ван­ные с ми­опи­чес­кой ма­ку­ло­па­ти­ей при при­об­ре­тен­ной ми­опии. Вес­тник оф­таль­мо­ло­гии. 2024;(5):35-45

Введение

Детское ожирение — это многофакторное заболевание, связанное с широким спектром серьезных медицинских и социальных последствий. Избыточная масса тела (МТ) и ожирение у детей являются серьезной проблемой во всем мире. Так, согласно исследованию, проведенному в 2014 г. В.А. Тутельяном и соавт., охватывавшем ряд регионов Российской Федерации: Красноярск, Екатеринбург, Астрахань, Санкт-Петербург и Самару, распространенность избыточной массы тела составила 19,9%, ожирения — 5,6%. Выявлены также различия в распределении избыточной МТ и ожирения по возрасту. Так, наиболее высокие показатели наблюдались у мальчиков и девочек в возрасте 10 лет: 28,9 и 17,6% соответственно, а минимальные — в возрасте 15 лет: 17 и 11,5% соответственно [1].

В 2015—2017 гг. Европейским Бюро Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) организована Инициатива по эпиднадзору за детским ожирением. По результатам ее проведения в европейском регионе 29% мальчиков и 27% девочек в возрасте от 6 до 9 лет имеют избыточный вес, а ожирение — 13% мальчиков и 9% девочек. Наблюдался рост ожирения с увеличением возраста детей. В Российской Федерации такое исследование проводилось только в столице. Отмечено, что распространенность избыточной МТ и ожирения у детей также высокая: 27% мальчиков и 22% девочек имеют избыточный вес, а 10% мальчиков и 7% девочек — ожирение [2]. Таким образом, показатели, зафиксированные в Москве в 2017 г., являются выше средневыявленных данных по Российской Федерации в 2014 г. и отражают всемирную тенденцию неуклонного роста распространения детского ожирения.

Доказано, что детское ожирение является фактором, обусловливающим более высокую вероятность ожирения у взрослых, а также инсулинорезистентности, сердечно-сосудистых и других заболеваний и связанных с ними преждевременной смерти и инвалидности в старшем возрасте [3]. В этих обстоятельствах с начала 2000-х годов на страновом и глобальном уровнях разработаны и внедрены стратегии для содействия здоровому питанию, призванные уменьшить соответствующий ущерб [4]. К одной из действенных мер популяционной профилактики детского ожирения относится ограничение маркетинга нездорового питания и напитков [5]. Показано, что маркетинг продуктов питания, направленный на детей, влияет на их поведение [6]. ВОЗ разработала методический подход к оценке маркетинга продуктов питания на телевидении, направленного на детей, основанный на WHO Nutrition model [7]. Ряд европейских стран применили данную рекомендацию на практике и добились весомых результатов в снижении распространения детского ожирения и его последствий.

Цель данного обзора — рассмотреть отечественные и зарубежные исследования, оценивающие меры по ограничению маркетинга нездорового питания и напитков на телевизионных каналах и в социальных сетях, направленного на детскую и подростковую аудиторию, как одну из мер популяционной профилактики детского ожирения.

Поиск материала осуществляли в электронных базах данных (eLIBRARY, PubMed), (Cochrane Library) по ключевым словам: маркетинг продуктов питания, маркетинг напитков, детское ожирение, unhealthy food marketing, child obesity.

Для анализа отобраны научные статьи, опубликованные в период с 2012 по 2023 г., некоторые научные работы обнаружены по ссылкам на статьи.

Связь маркетинга продуктов питания и напитков с распространением ожирения

Согласно проведенному в 2016 г. исследованию глобального бремени болезней, нерациональное питание является одним из ведущих факторов риска развития ожирения [8]. Что же касается нездорового набора веса в детстве, воздействие маркетинга продуктов питания и напитков признано одним из важнейших факторов в этом возрасте [9]. Есть убедительные доказательства того, что данный вид маркетинга влияет на детские пищевые предпочтения, модели потребления и формирует знания о питании [10]. Так, в австралийском исследовании показано, что дети в возрасте от 0 до 2 лет не способны дифференцировать между актуальным медиаконтентом и рекламой. С 3 до 6 лет дети уже могут распознавать рекламу и отличать ее от программ на телевидении, однако реклама в сети Интернет, например, ролик о распаковке товара на платформе YouTube, будет восприниматься ими как развлекательный или познавательный; дети не способны проанализировать, что цель данного ролика — продать им определенный товар [11]. Исследователями Стэнфордского университета подчеркнуто, что сниженная критика к коммерческим объявлениям на телевидении и в Интернете может сохраняться вплоть до возраста учеников средней школы [12]. Параллельно с этим дети четко запоминают рекламируемый продукт и затем визуализируют его при осуществлении покупок [13]. Отмечена доля случаев, когда дети обсуждали увиденные в рекламных роликах продукты и просили родителей внести их в список необходимых товаров. Это особенно тревожно, потому что, согласно метаанализу, дети значительно чаще предпочитали продукты с высоким содержанием жира, соли или сахара альтернативам с низким содержанием жира, соли или сахара после воздействия рекламы продуктов питания.

Согласно метаанализу, проведенному учеными из Ливерпуля, включившему 64 рандомизированных исследования и 32 нерандомизированных, маркетинг продуктов питания ассоциирован со значительным увеличением потребления калорий, определенным выбором при покупке и пищевыми предпочтениями. Показана связь с увеличением массы тела потребителей [14].

Обратная зависимость показана исследователями Лондона, когда сравнивались потребительские корзины в областях Англии с введенными ограничениями по маркетингу продуктов и напитков категории HFSS и в районах без ограниченной рекламы. Анализ показал, что потребители, не подвергавшиеся воздействию рекламы пищевых продуктов, покупали не рекомендованные ВОЗ продукты питания на 6,7% реже, чем жители районов с неограниченным маркетингом [15].

Российские исследования маркетинга продуктов питания и напитков

В 2017 г. экспертами ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава России впервые проведен анализ маркетинга продуктов питания на российских телевизионных каналах с целевой аудиторией детского и подросткового возраста в будние и выходные дни. На первом этапе отобраны наиболее популярные федеральные телеканалы среди детей и подростков до 16 лет: «Карусель», Disney, СТС, ТНТ, «Пятница». В период с марта по май производилась запись телевизионных эфиров вышеуказанных телеканалов с 06:00 до 22:00 в два будних и два выходных дня. Записанное эфирное время просматривалось полностью, каждый рекламный ролик был закодирован вручную специалистами ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава России в специальной базе данных, разработанной экспертами ВОЗ. Все продукты питания и напитки, содержащиеся в рекламе, классифицированы на разрешенные и запрещенные к маркетингу для детской аудитории в соответствии с «Моделью профилей питательных веществ» Европейского Регионального бюро ВОЗ.

Результаты исследования показали, что из всех рекламных роликов по частоте показа на первое место (19,2%) вышли продукты питания и напитки. К этой же группе можно добавить рекламу производителей мясоколбасных изделий, которая, как указано выше, отнесена в отдельную категорию вследствие рекламы не одного продукта, а ассортимента, а также мероприятия, спонсируемые предприятиями пищевой промышленности: сюда можно отнести рекламу нового мультфильма, герои которого продаются как игрушки в наборах от ресторана быстрого питания. Таким образом, совокупное количество прямой или косвенной рекламы продуктов и напитков достигло 19,3% [16].

Глобальным результатом маркетингового исследования в Российской Федерации стало то, что около 60% от всех рекламируемых продуктов и напитков на телевизионных каналах, популярных у детей и подростков, запрещено ВОЗ к маркетингу, направленному на детскую и подростковую аудиторию; еще 20% рекламируемых продуктов не удалось оценить вследствие отсутствия необходимой информации на упаковке.

Исследования маркетинга продуктов питания и напитков за рубежом

ФГБУ «НМИЦ ТПМ» Минздрава России, в котором осуществлено первое на территории СНГ подобное исследование, послужил методическим центром для ряда стран данного региона, которые также приняли участие в исследовании маркетинга пищевых продуктов. По данным исследования, проведенного в Киргизской Республике в 2020 г., реклама пищевых продуктов и напитков вошла в 5 наиболее часто рекламируемых категорий рекламных роликов. Среди них самая высокая доля маркетинга принадлежала товарам категории HFSS: напиткам с добавленными сахарами и подсластителями — 49,7%, сокам — 18,3%, пикантным закускам, таким как чипсы, орешки, попкорн, сухарики и др. — 17,0%. В целом доля не рекомендованных к маркетингу на детских каналах продуктов составила 85% от записанных рекламных роликов. Согласно методологии, примененной в России, анализу подвергались не только тип рекламного ролика, но и различные подходы и приемы, часто используемые в маркетинге, направленном на детскую аудиторию. Так, в качестве основных мотивов использовались вознаграждение (36,2%), наслаждение (23,8%), здоровье (21,5%) [17].

Что же касается аналогичного исследования, проведенного в Республике Казахстан в 2019 г., реклама пищевых продуктов заняла первое место по распространению на телевидении со значительным отрывом от других категорий — 32,8%. Среди них на первом месте — безалкогольные подслащенные напитки (22%), за ними следовали шоколадные и кондитерские изделия (17,1%). Примечательно, что на одном из детских каналов реклама сладостей составила 79,5% от всех рекламируемых продуктов питания. Из-за недостаточного количества информации на упаковке товара 8,2% товаров не смогли быть классифицированы с точки зрения допустимости к маркетингу, а из классифицированных продуктов питания 72,3% оказались запрещены к маркетингу на детских и подростковых каналах согласно методологии ВОЗ [18].

Маркетинг продуктов питания и напитков, направленный на детей, проанализирован и в Турции. Данные, полученные в перечисленных странах, объединены в совместное исследование, включившее в себя анализ более 28 тыс. рекламных роликов. В Турции зафиксировано в среднем в час 8,8 рекламных роликов с демонстрацией не рекомендованных к маркетингу товаров. Несмотря на это, Турция оказалась единственной страной, в которой информация о пищевой ценности продукта полностью доступна на упаковке, и возможно кодирование всех категорий продуктов [19].

В исследовании, проведенном в 2022 г. в Республике Беларусь, также оценивали качественный и количественный состав на этикетках рекламируемых продуктов после записи 320 ч эфира. Среднее количество рекламных объявлений составило 30,5 в час, из них не разрешенных к маркетингу — 16,7 в час, плотность их демонстрации на отдельных каналах — от 0,8 до 9,7 в час. Оценивание как рекламных роликов, так и информации на упаковке осуществлялось с использованием методологии ВОЗ [20].

Результаты, близкие к исследованиям в странах СНГ, отражены в исследовании, проведенном в Германии: рекламные ролики на телевидении также записывались с 06:00 до 22:00 в два будних и два выходных дня на наиболее популярных у детей и подростков телеканалах. Дни важных государственных праздников исключены из анализа трансляции с целью предотвращения искусственного преобладания определенной рекламной тематики. Согласно проведенному анализу, 19,9% из всех записанных рекламных роликов относились к маркетингу продуктов питания и напитков, из них 73% не разрешены к маркетингу согласно модели ВОЗ. Что же касается трех наиболее популярных среди детей и подростков ТВ-каналов, доля рекламируемых продуктов питания составила 14,5%, из них не рекомендованных к маркетингу 88,2% [21].

В аналогичный период времени анализ маркетинга проведен в Австралии. Исследование коснулось трех государственных каналов и, помимо качественного компонента, было нацелено на оценку методов убеждения, использованных в роликах продуктов питания. Доля последних составила 56,4%, из них 25,5% не рекомендованы моделью ВОЗ. Наиболее распространенными убеждающими техниками были использование бренд-персонажей и специальных предложений (21,4 и 7,3% соответственно) [22].

К идее оценки телевизионного маркетинга продуктов питания и напитков пришли многие другие развитые страны, отмечающие проблему роста детского ожирения. Так, в Испании в 2013 г. оценивались типы рекламируемых продуктов на двух тематических детских каналах и на двух в течение двух будних и двух выходных дней. На стандартных телеканалах доля не рекомендованных к маркетингу продуктов питания была выше, чем на специализированных детских (57,3 и 52,2%), также обращала на себя внимание более высокая популярность у детей и подростков «общих» телеканалов, чем детских, зарегистрированная в медиаисследовании в том же году [23].

Ряд государств провели анализ рекламных роликов после введенных мер. К странам, уже попытавшимся регулировать маркетинг на государственном уровне, относится Канада. В 2018 г. принято решение оценить количественный и качественный компоненты рекламы на телевидении после введенных мер. В период с января по декабрь 2018 г. анализировалась запись телеэфира с 6 утра и до полуночи. Количество задействованных телеканалов составило 271. Записано 6,3 млн рекламных роликов продуктов питания и напитков из 3,6 млн телепередач. Все программы вещания (мультфильмы, фильмы, сериалы и т.д.) были изначально ранжированы по возрасту их целевой аудитории: дошкольники (0—5 лет), дети (6—12 лет); подростки (14—17 лет) и взрослые (от 18 лет и старше). Результаты показали, что доля маркетинга пищевых продуктов питания и напитков была значительно выше в течение телепрограмм для дошкольников, детей и взрослых (54, 74 и 48% соответственно) по сравнению с передачами для подростков (42%) [24].

Любопытен факт, что даже при самой низкой доле маркетинга продуктов питания «подростковые» передачи сопровождались наивысшей долей рекламы фастфуда — 51%, что говорит о чрезвычайно агрессивном маркетинге именно нездоровых продуктов питания среди юного населения. При детальном анализе установлено, что в рекламе пищевых продуктов наблюдается некоторая сезонность: так, показатели возрастали в феврале, апреле и декабре, что может быть связано с наиболее коммерциализируемыми национальными праздниками.

Любопытными стали результаты исследования маркетинга пищевых продуктов в Словении. В выборку вошло 5 телеканалов с наибольшим количеством просмотров детьми (4—9 лет). Следует отметить, что первый этап исследований проводился в 2016 г., до введения рекомендаций ВОЗ по ограничению пищевого маркетинга среди детей, а второй — уже после, в 2018 г. Частота рекламы нерекомендованных продуктов питания во время детских программ заметно снизилась в 2017 г. после введения новых правил ограничения маркетинга нездоровой пищи [25].

Тем не менее, частота показа рекламы запрещенных к маркетингу продуктов питания на час эфирного времени в пиковое время просмотра детьми не менялась по годам (с 2,02±1,54 в 2016 г. до 2,26±3,03 в 2018 г). В среднем во время детских программ наблюдается тенденция к сокращению доли запрещенной рекламы (с 11% в 2016 г. до 3% в 2018 г.), этого не происходило в периоды максимального просмотра детьми, так называемого детского прайм-тайм.

В аналогичном исследовании рекламы на телевидении, проведенном в ЮАР в 2021 г., результаты показали, что 35,7% от общей рекламы на телевидении относились к маркетингу продуктов питания и напиткам, из них 58,8% были так называемые «нездоровые», иными словами, не рекомендованные к маркетингу согласно методологии ВОЗ [26].

Отдельно проанализированы продукты питания, рекламируемые как товар супермаркетов во время детского и семейного вещания: в данной категории рекламы к нездоровым продуктам относились практически все.

Следует отметить, что, помимо самой демонстрации продуктов питания во время рекламного ролика большое влияние на детскую и подростковую аудиторию имеют и способы подачи информации. Так, учеными Имперского колледжа Лондона в 2021 г. осуществлен систематический обзор, в котором изучалось влияние знаменитостей, задействованных в рекламных роликах, на маркетинг продуктов категории HFSS среди детей. Обнаружены доказательства того, что маркетинг данной категории продуктов с участием знаменитостей влияет на потребление калорий детьми [27]. Найдены некоторые доказательства того, что знаменитости влияют на покупательские намерения детей, и смешанные доказательства того, что они влияют на результаты предпочтений. Результаты обзора дополняют выводы предыдущих подобных обзоров, которые показали, что знаменитости являются убедительным инструментом маркетинга продуктов, не рекомендованных к маркетингу ВОЗ.

Заключение

Детское ожирение ассоциировано с серьезными осложнениями для здоровья, а также затрагивает психику ребенка и укореняется в социальной сфере жизни. Помимо этого детское ожирение несет в себе высокие риски развития ожирения во взрослом возрасте. Согласно мировым эпидемиологическим данным о непрерывном росте детского ожирения и его последствий, решение данной проблемы можно отнести к одной из важнейших задач общественного здравоохранения.

Создана доказательная база, свидетельствующая о сильной связи маркетинга продуктов питания и напитков с пищевым поведением детей, особенно младшего возраста. Дети либо не отличают рекламный ролик от контента, либо не способны критически его оценить, однако увиденный в рекламе товар влияет на их выбор при осуществлении покупок.

Анализ маркетинга пищевых продуктов и напитков на детских телеканалах как на территории Российской Федерации, так и за рубежом показал чрезвычайно высокую долю такого вида рекламы на телевидении. К наиболее агрессивно рекламируемым товарам относятся вредные для здоровья и провоцирующие ожирение продукты питания, что подтверждается как Профилем питательных веществ, предложенным ВОЗ, так и множественными местными классификациями, принятыми в отдельных государствах.

Для наибольшей эффективности профилактики детского ожирения на популяционном уровне будущие регулирующие вмешательства должны быть введены законодательным путем и учитывать различные аспекты продвижения пищевых продуктов.

Участие авторов: концепция и дизайн исследования — Ю.А. Ермакова, А.В. Концевая, О.М. Драпкина; сбор и обработка материала — Ю.А. Ермакова; написание текста — Ю.А. Ермакова; редактирование — А.В. Концевая, О.М. Драпкина.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Подтверждение e-mail

На test@yandex.ru отправлено письмо со ссылкой для подтверждения e-mail. Перейдите по ссылке из письма, чтобы завершить регистрацию на сайте.

Подтверждение e-mail

Мы используем файлы cооkies для улучшения работы сайта. Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с условиями использования файлов cооkies. Чтобы ознакомиться с нашими Положениями о конфиденциальности и об использовании файлов cookie, нажмите здесь.