Согласно статье 22 Федерального закона от 21.11.11 № 323-ФЗ (ред. от 07.03.18; http://www.consultant.ru /document/cons_doc_LAW_121895) «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», каждый имеет право получить в доступной для него форме информацию о различных методах оказания медицинской помощи и видах медицинского вмешательства, их возможных последствиях и рисках. Основную информацию клиенты получают от пластического хирурга во время консультации. Однако прежде чем решиться на беседу, большая часть пациентов собирает интересующую их информацию о медицинских процедурах доступными способами. В связи с широким распространением сети Интернет и появлением огромных объемов медицинских данных в свободном доступе многие пациенты осуществляют это через поисковые системы и различные сайты. Так, по данным статистики поисковой системы Яндекс за 2015—2016 гг., здоровье — одна из самых популярных тем в Интернете, ей посвящено более 4% поисковых запросов (почти 7,5 млн в сутки), что в 2 раза больше, чем кулинарии, и примерно столько же, сколько автомобилизму. Каждую минуту через систему Яндекс задают вопросы о здоровье более 5 тыс. раз [1]. При этом 3% всех запросов касаются косметологии (из них 30% — о различных процедурах и операциях), 16% — медицинских организаций разной направленности или врачей. Более того, часто идея о посещении врача или даже сразу об операции возникает после прочтения информации в Интернете.

Выступая первым источником средств массовой информации, Интернет выполняет просветительскую функцию. Вместе с тем недостоверное и неграмотное освещение вопросов пластической хирургии может сильно дезориентировать пользователя [2]. Несмотря на большие объемы информации и широкий охват аудитории, данные, имеющиеся в сети Интернет, зачастую некорректны и не всегда удовлетворяют людей, выполняющих поисковые запросы: низкое качество информации выявлено в 34—89% источников [2]. Тогда врачи сталкиваются с тем, что пациенты, приходящие к ним на прием, бывают дезинформированы насчет процедур, которые они хотели бы получить, и после консультации врача в ряде случаев уходят неудовлетворенными и разочарованными, зря потратив свое время и деньги. В связи с активной пропагандой средствами массовой информации идеального внешнего вида особенно актуален поиск данных для тех, кто ищет, как можно улучшить свою внешность, а особенно — для тех, кто рассматривает хирургические способы коррекции внешности, поскольку не каждый сразу решится на очную консультацию пластического хирурга. Цель исследования — определить возможности сети Интернет для распространения информации о процедурах и операциях клиники эстетической хирургии среди потенциальных пациентов.

Произведено анонимное анкетирование 236 пациентов, обратившихся на прием в Клинику эстетической хирургии (мощность выборки составила 0,86). Среди проанкетированных большинство составили женщины — 214 (90,7%).

Для решения поставленной задачи была переведена на русский язык анкета, предложенная P. Montemurro и соавт. [3]. Анкета содержит 11 вопросов об источниках информации о той процедуре, которую бы клиенты хотели пройти, о клинике и враче, выполняющем эту манипуляцию. Респондентам с помощью анкеты предложено оценить уровень своих знаний о процедуре до консультации с врачом, а также перечислить предпочитаемые источники получения информации. На бо́льшую часть вопросов можно выбрать сразу несколько вариантов ответов.

Исследование проводилось с декабря 2015 г. по май 2018 г.

Критерии включения: относительное здоровье, владение русским языком, согласие на заполнение анонимной анкеты. Критерий исключения: нежелание пациента.

Анкеты раздавались пациентам, ожидающим приема врача, время на ответы не ограничивалось. Заполненные анкеты пациенты отдавали администратору клиники. Данные, полученные в анкетах, были обработаны с помощью программы Microsoft Excel 2010.

Вопросы анкеты с распределением количества ответов по каждому из вариантов ответов представлены в таблице.

Интернет служил первым источником информации о процедуре для 92 (39,5%) пациентов (по данным P. Montemurro и соавт. [3], 39—72%). Почти стольким же — 85 (36,5%) — о процедуре впервые рассказали друзья или знакомые, 19 (8,2%) — другой врач, 8 (3,4%) пациентов почерпнули сведения из рекламы, 15 (6,4%) ответили, что они записались на консультацию для того, чтобы узнать об интересующей их процедуре, и ранее информации о ней не получали, 11 (4,7%) клиентов написали, что их заинтересовали процедурой друзья, а затем они почитали о ней в Интернете. И только 1 (0,5%) и 2 (0,9%) случая пришлось на тех, кому изначально рассказали о процедуре друзья или они прочитали о ней в Интернете, а после этого консультировались у врача.

В целом перед посещением врача искали данные об интересующей их процедуре в Интернете 199 (84,7%) клиентов (по данным P. Montemurro и соавт. [3], 37—95%). Большинство из них — 83 (45,6%) — отметили, что первым источником о процедуре были поисковые системы (Гугл, Яндекс и т. п.). При этом 21 (11,5%) клиент через поисковые системы вышли на сайт интересующей их клиники. На сайт клиники перешли без использования поисковых систем 10 (5,5%) клиентов, т. е. им был уже известен электронный адрес сайта клиники, скорее всего, из рекламных брошюр и сообщений. Через поисковые системы 17 (9,3%) пациентов перешли на блоги, форумы, социальные сети, посвященные обсуждению интересующих их вопросов; 6 (3,3%) — вышли на профессиональные сайты по эстетической хирургии, 6 (3,3%) — на профессиональные сайты и на сайт интересующей их клиники. Вообще в качестве первичного источника информации о процедуре выбрали социальные сети 47 (23,4%) клиентов (по данным P. Montemurro и соавт. [3], 4 — 29%), 1 пациентка даже специально отметила, что узнала о ней из Инстаграм. Чуть меньше половины — 80 (43,9%) предпочитали в качестве источника информации о процедуре несколько сайтов в сети Интернет.

На выбор клиники повлияли хорошие отзывы о враче у 79 (34,8%) пациентов, информация, полученная из Интернета, — у 13 (5,7%), социальные сети — у 6 (3,3%), хорошие отзывы о клинике — у 5 (2,2%), реклама, размещенная в социальных сетях, — у 1 (0,4%). Решающими были отзывы друзей и знакомых, которые уже прошли процедуры в этой клинике, для 59 (26,0%). При этом 13 (5,7%) пациентов признались, что выбрали клинику чисто интуитивно. Для 57 (25,1%) выбор клиники определили несколько факторов: прежде всего, это были хорошие отзывы о враче — в 51 (89,5%) случае, отзывы друзей, которые прошли процедуру, — в 38 (66,7%), информация, полученная из интернет-сайтов, — в 25 (43,9%); в меньшей степени клинику выбирали по отзывам о ней — в 10 (4,4%) случаях.

Уровень информированности о процедуре до консультации с врачом опрошенные в среднем оценили на 3,3±1,2 балла по 5-балльной шкале. Большая часть отметили, что им помогли сведения, полученные из Интернета, —145 (65,0%). До консультации с врачом уже изучали послеоперационные фотографии результатов операции 190 (80,5%) пациентов. Красочные фотографии результатов операций помогали укрепить желание пациента обратиться именно к данному хирургу [4].

Из возможных способов получения контактной информации о клинике более половины опрошенных — 118 (55,9%) предпочитали поисковые системы (Гугл, Яндекс и т. п.). При этом 92 (43,6%) из них хотели бы, чтобы данные были доступны уже в результатах первичного поиска, без перенаправлений по дополнительным ссылкам. 1/3 пациентов — 70 (33,2%) предпочли бы размещение контактов клиники на профессиональных сайтах, 37 (17,5%) — выбрали получение контактной информации о клинике от тех, кто уже прошел процедуру. Заходили на сайт клиники для этой цели 27 (12,8%) респондентов. В качестве источника сведение о контактах ориентировались на социальные сети, блоги и форумы лишь 11 (5,2%) пациентов, и ½ из них отметили, что этот источник не должен быть единственным.

Большая часть клиентов — 146 (62,7%) хотели бы иметь возможность оставлять отзывы о полученных услугах в Интернете, причем 43 (27,4%) из них —только положительные, а остальные 114 (72,6%) — как положительные, так и отрицательные. Никто из опрошенных не стал бы оставлять только отрицательные отзывы.

Итак, по результатам настоящего исследования и данных европейских авторов, было составлено 5 направлений для повышения качества информирования потенциальных клиентов о медицинских услугах в эстетической хирургии.

1. Размещение подробной информации об услугах и актуальных ценах клиники в сети Интернет. Поскольку 85% клиентов перед посещением врача, независимо от уровня информированности о процедуре, ищут необходимые данные в Интернете, чаще всего (56%) — через поисковые системы. При этом почти половина клиентов предпочли в качестве источника информации о процедуре несколько сайтов в сети Интернет, из них на социальные сети приходится 23%. Большинству клиентов информация, полученная из Интернета, помогла (65%). Однако качество информации, полученной в Интернете, зачастую оставляет желать лучшего (3,3 балла из 5), поэтому необходимо повышение информационной наполненности официального сайта клиники. Также очень важно грамотное ведение страниц клиники в социальных сетях, которые зачастую служат для клиентов первым и даже единственным источником информации и инструментом для рекламы клиники и ее услуг. У врача, ведущего практическую деятельность, обычно не так много времени на ежедневное ведение страниц в Интернете, использование и обновление маркетинговых инструментов, придумывание разнообразных опросов и акций для привлечения клиентов и множества других приемов так называемого SMM-маркетинга, поэтому целесообразно привлечение к этому направлению деятельности клиники профессиональных менеджеров и маркетологов.

2. Фотографии результатов. Большинство (81%) предполагаемых клиентов клиники изучали послеоперационные фотографии результатов операции. При этом большинство врачей не имеют возможности самостоятельно делать красочные постановочные снимки с хорошими ракурсами и освещением. С другой стороны, фотографии лица и частей тела — это личная анонимная информация, поэтому к процессу фотографирования невозможно привлекать третьих лиц. В то же время некоторые пациенты, получив ожидаемый результат от процедуры или операции, хотели бы получить восхищенные комментарии и сами фотографируют и редактируют фотографии своих результатов и даже анонимно выкладывают их в блогах, на форумах и в социальных сетях. У этого контингента можно получать согласие на размещение фотографий и сами фотографии, выполненные и отредактированные самими клиентами, и анонимно выкладывать их на сайте клиники или в социальных сетях. Для получения качественных фотографий результатов в самой клинике можно привлекать профессионалов к организации мест для фотографирования, выбора оптимального освещения и ракурсов, фотоаппаратуры.

3. Отзывы клиентов. Более 1/3 (37%) пациентов приходят на процедуру по рекомендации друзей и знакомых. Причем хорошие отзывы о враче зачастую (35%) служат основным мотивом для выбора клиники. «Обратная связь» имеет большое значение в формировании положительного образа клиники. Значительная часть клиентов (63%) хотели бы иметь возможность оставлять отзывы о полученных услугах в Интернете. Часть пациентов даже предпочитают в качестве источника информации социальные сети, блоги и форумы, где они могут увидеть «живые» результаты и анонимно обратиться с вопросами к тем, кто уже прошел процедуру. Очень важно, чтобы отзывы и вопросы были настоящими, актуальными, а ответы на них — быстрыми и правдивыми. Известно, что страница отзывов о клинике может служить площадкой для формирования негативного образа клиники со стороны конкурентов или не совсем адекватных клиентов и зачастую негативные отзывы просто удаляются владельцем страницы, однако наличие таковых подчеркивает правдивость и прозрачность раздела. Кроме того, очень важна возможность сотрудников клиники отвечать на отзывы, как положительные, так и отрицательные, чтобы читатели раздела видели заинтересованность персонала в получении обратной связи, чувствовали поддержку и при появлении негативных реакций могли отследить оба мнения об обсуждаемом вопросе.

4. Реклама. Многих потенциальных клиентов привлекают всевозможные акции и розыгрыши, проводимые, например, в социальных сетях. Однако акции и розыгрыши не должны быть навязчивыми, они должны быть полезны для потенциальных клиентов, отражать истинные их потребности и не служить инструментом для «заманивания» их в систему. Так, многие клиенты сознательно отказываются от первой бесплатной процедуры, поскольку уже имели негативный опыт навязывания платных, дорогостоящих услуг во время ее получения в других клиниках. А акции, предлагающие получение небольшой, самой дешевой услуги за репост рекламных публикаций группы у себя на странице, давно стали предметом высмеивания даже на телевидении.

5. Возможность знакомства и заочного общения с врачом. Решающую роль в определении показаний к операции и выборе видов возможных манипуляций играет, конечно же, врач. Именно от врача часть пациентов (6%) впервые узнавали о возможностях эстетической коррекции их внешности. Многие потенциальные клиенты, не решаясь на визит к хирургу и не зная, нужно ли им это вообще, предпочитали спрашивать о процедуре через сообщения в социальных сетях. Самый часто задаваемый вопрос от потенциальных клиентов — о полной стоимости процедуры, «все включено», в зависимости от исходных физических параметров и индивидуальных желаний. Многим бывает тяжело сделать первый шаг, поэтому первичное общение с врачом, его отзывчивость, коммуникабельность и доброжелательность, а также персональный подход к каждому имеют огромное значение в мотивации клиента. В то же время часть клиентов начинают злоупотреблять бесплатным общением через социальные сети и месенджеры, в желании сэкономить отказываясь от очных консультаций врача. Таким клиентам стоит объяснять, что в клинической практике большую, зачастую определяющую, роль играет возможность физикального обследования пациента, которое невозможно реализовать посредством виртуального общения. Им можно предложить, например, скидку на повторную консультацию или на последующую услугу. С другой стороны, общение через социальные сети и месенджеры особенно актуально после проведения процедуры, когда в случае возникновения непредвиденной реакции пациент может в любое время суток задать вопрос своему лечащему врачу и тот своевременно решит проблему или уверит его в том, что все в порядке и поводов для беспокойства нет. Этот вариант получения актуальной информации о состоянии своих клиентов и их настроении в отношении полученной услуги, живое участие и неравнодушие врача, возможность врача безотлагательно среагировать в случае возникновения проблемы в большинстве случаев позволяет найти оптимальное для врача и клиента решение и избежать дальнейших негативных реакций, жалоб и даже судебных исков.

На основании полученных в настоящем исследовании результатов была разработана сокращенная версия опросника P. Montemurro и соавт. [3]. Так как было установлено, что абсолютное большинство клиентов предпочитают изучать фотографии и иметь возможность оставлять отзывы, эти вопросы не вошли в анкету. Также были перефразированы созвучные вопросы, а часть ответов переведена в варианты «открытого» типа. Анкета предлагается для использования в клинике с целью получения «обратной связи» от клиентов и актуальной коррекции Интернет-контента (Приложение 1).

Таким образом, основные направления в распространения информации о процедурах и операциях клиники эстетической хирургии — это размещение подробной и актуальной информации об услугах клиники, красочных фотографий результатов и отзывов пациентов. Привлекают потенциальных клиентов также различные акции, возможность получения услуг со скидкой или бесплатно, а также знакомства и заочного общения с врачом, включая быстрые и бесплатные консультации в социальных сетях или мессенджерах.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

The authors declare no conflict of interest.

Сведения об авторах

Плаксин С.А. — e-mail: splaksin@mail.ru; https://orcid.org/0000-0001-8108-1655; eLibrary SPIN: 6579-4823;

Храмцова Н.И. — e-mail: renelve@gmail.com; https://orcid.org/0000-0001-6097-6855; eLibrary SPIN: 1676-1357

КАК ЦИТИРОВАТЬ:

Плаксин С.А., Храмцова Н.И. Возможности сети Интернет для распространения информации об услугах клиники эстетической хирургии. Пластическая хирургия и эстетическая медицина. 2019;4:-87. https://doi.org/10.17116/plast.hirurgia2019041

Автор, ответственный за переписку: Храмцова Н.И. —
e-mail: renelve@gmail.com