Маркетинговая оценка потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод

Приоритетными направлениями Государственной программы развития здравоохранения Российской Федерации до 2020 г. являются профилактика заболеваний и формирование здорового образа жизни. Корригирующие и оздоровительные технологии в физиотерапии включают обширный арсенал традиционных и современных методов, среди которых широкое применение находят питьевые минеральные воды.

Развитие современного российского рынка минеральных вод во многом определяется состоянием маркетинговой макро- и микросреды [1—4]. Основными ее факторами, формирующими покупательский спрос на данную продукцию, являются социальные, экономические, культурные, личностные и психологические. Согласно прогнозам, темпы роста продаж минеральных вод до 2020 г. будут составлять 3—6% в натуральном выражении ежегодно [5—7]. Перспективы развития рынка, а также возможности достойной конкуренции отечественной продукции во многом определяются потребительскими предпочтениями использования минеральных вод.

Крупнейшим регионом по объему продаж минеральных вод в 2015 г. стала Москва, где основную долю рынка составляла отечественная продукция, зарубежные производители формировали лишь 5—10% рынка [5, 7—8].

При проведении маркетинговых исследований минеральных вод, как правило, их рассматривают в совокупности с питьевой водой и не подразделяют на группы. Доля лечебных и лечебно-столовых минеральных вод на рынке составляет 16—36% [8], но для успешного развития данного сегмента, повышения конкурентоспособности продукции необходимо ориентироваться преимущественно на удовлетворение потребностей населения в лечении и профилактике заболеваний. Для этого необходимо проведение исследований современного состояния потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод и факторов, формирующих данные предпочтения.

Цель работы — провести маркетинговое исследование и оценку потребительских предпочтений использования минеральных вод в Москве в сегменте лечебных и лечебно-столовых минеральных вод.

Было проведено маркетинговое дескриптивное исследование — опрос, в котором участвовали 697 потребителей лечебных и лечебно-столовых минеральных вод. Выборка осуществлялась детерминированным квотным методом. Контролируемыми параметрами были следующие: пол, возраст, группа минеральных вод. Полевой этап исследования проводили в Москве в апреле—июне 2016 г. с помощью методов личного устного опроса (32%) и CATI to Web (телефонный рекрутинг и онлайн-опрос; 68%) с использованием структурированной анкеты. Анкета содержала 25 вопросов, касающихся характеристики респондентов, их потребительских предпочтений и факторов, формирующих данные предпочтения, особенностей потребления воды, оценки удовлетворенности потребностей. Позиционирование осуществляли качественным методом с использованием двумерной карты-схемы [9] и количественным методом индивидуальных балльных оценок с расчетом интегральных показателей [10]. Статистическую обработку данных проводили с использованием программы SPSS Statistics v17 Multilingual-EQUiNOX (SPSS Inc). Критический уровень значимости при проверке статистических гипотез в исследовании принимали равным 0,05.

Среди респондентов, участвовавших в опросе, преобладали женщины (61%). Распределение по возрасту было следующим: от 45 до 55 лет — 25%, от 55 до 65 лет — 22%, от 35 до 45 лет — 20%, от 65 до 75 лет — 17%, от 25 до 35 лет — 13%, от 18 до 25 лет — 3%. Лечебную минеральную воду использовали 36% опрошенных, лечебно-столовую — 64%.

По социальному статусу бόльшая часть опрошенных (65%) являлись служащими и рабочими, пенсионеры составляли лишь 12%. Следует отметить, что среди респондентов-рабочих незначительную часть занимали лица из других стран (гастарбайтеры) — около 1%. Преобладающее число потребителей имели высшее (55%) и среднее (34%) профессиональное образование. По уровню среднемесячного дохода на одного члена семьи большинство опрошенных (57%) имели средний показатель. Соотношение респондентов различных социально-демографических групп соответствовало результатам ранее проведенного сегментирования рынка лечебных и лечебно-столовых минеральных вод [11].

Маркетинговые исследования показали, что для 42,6±4,3% респондентов мотивом покупки минеральных вод являлись лечение и профилактика заболеваний (1-я группа), а патологии мочеполовой системы (25,0±3,8%), органов пищеварения (23,5±2,2%) и дыхания (19,9±2,7) — наиболее частыми причинами их использования (табл. 1).

На вопрос «Кто посоветовал сделать покупку?» респонденты отвечали следующим образом: по рекомендации врача — 14,8±0,3% (все из 1-й группы; р<0,01); по рекомендации аптечных работников — 12,3±0,3% (все из 1-й группы; р<0,01); по совету близких людей — 19,2±2,6%; по традиции в семье — 18,6±2,2%; по личному опыту — 15,5±1,4%; по информации из справочной литературы — 8,2±0,9%; по рекламе — 10,8±0,6%; спонтанно — 0,6±0,3% (р>0,05).

Известно, что уровень знаний о товарах во многом определяется объемом рекламы о них. В нашем случае также прослеживалась прямо пропорциональная зависимость известности и популярности марок минеральных вод от уровня их рекламы. Хотя, по данным опроса, значение рекламы при выборе минеральной воды было низким (10,8±0,6%), результаты позиционирования показали, что эффективная рекламная поддержка делает марки минеральных вод узнаваемыми и предпочитаемыми для большинства российских потребителей (рис. 1).

При исследовании предпочтительной степени газированности минеральных вод было установлено, что 36,8±4,5% потребителей хотели бы использовать негазированную воду, для 4,6±0,3% опрошенных это не имело значения. Большинство опрошенных отдают свое предпочтение газированной минеральной воде, причем примерно половина из них пьют слабогазированную, а половина употребляют средне- и сильногазированную воду (15,2±2,1% и 14,1±1,7% соответственно).

Большинство респондентов (74,4±5,3%) покупали минеральную воду в пластиковой таре. В стеклянных бутылках приобретали воду преимущественно потребители 1-й группы (21,3±1,2%; р<0,01). Для 4,3±0,4% опрошенных вид тары не имел значения. Предпочтение покупки минеральной воды в пластиковой таре, по-видимому, обусловлено существующим на российском рынке положением: доля минеральных вод в стеклянной таре составляет всего 10%. В Европе в последние годы наблюдается тенденция постепенного возвращения к стеклянным бутылкам (как это было принято до перехода на пластиковую тару), и для этого у европейских производителей есть как минимум две причины. Во-первых, пластиковая тара менее надежна в обеспечении степени сохранности и сроков годности по сравнению со стеклянной упаковкой. Во-вторых, при использовании пластиковой тары встает вопрос о ее утилизации с позиции экологии. Среди опрошенных только 18,6±1,1% (преимущественно потребители 1-й группы) обращали внимание на цвет тары и предпочитали выбирать материал темного цвета.

Предпочтительным объемом упаковки, в которой респонденты приобретали воду, являлись бутылки емкостью 0,5 л (30,2±2,8%), почти для 25% опрошенных — 1,5 и 0,75 л, для остальных участников исследования — 0,25; 0,33; 1 и 2 л или они не являлись приверженцами тары определенного объема.

Чаще всего потребители приобретали только одну бутылку минеральной воды за одну покупку (74,5±4,8%). Две упаковки за один раз покупали 17,3±2,4% респондентов, остальные приобретали три бутылки минеральной воды и более (8,2±0,8%). Следует обратить внимание, что опрашиваемые 1-й группы, которые использовали воду для курсового лечения, как правило, покупали ее в аптеках в количестве более трех бутылок.

Треть респондентов сообщили, что в месяц они потребляют в среднем 3—5 л бутилированной минеральной воды, около 20% опрошенных — более 5 л. Определяющими факторами количества потребляемых лечебных и лечебно-столовых минеральных вод явились уровень доходов, отношение к здоровому образу жизни, мотив покупки. Если воду приобретали для утоления жажды, то ее объем возрастал в весенне-летний период, так ответили 48,2±4,1% респондентов. В случае использования минеральной воды для лечения ее количество определялось курсом терапии, на это обратили внимание 22,5±1,8% потребителей.

Местом регулярных покупок минеральных вод для большинства опрошенных (76,2±5,3%) являлись гипер-, супермаркеты, продовольственные магазины. В аптеках воду покупали лишь 11,4±0,8% респондентов. Остальные потребители примерно поровну приобретали минеральные воды либо в мелких торговых точках (киосках, ларьках), либо место покупки для них не имело значения.

Главным фактором, формирующим потребительские предпочтения использования минеральных вод, для более 70% опрошенных являлась торговая марка, которая, как правило, ассоциировалась у них с производителем воды, эффективностью ее применения, качеством и потребительскими свойствами, ценой и др. Для более детального исследования факторов, влияющих на использование минеральных вод, параметр «торговая марка» был исключен из ранжирования (табл. 2).

Позиционирование потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод показало, что более высокими конкурентными преимуществами обладают воды известных марок, таких как «Ессентуки», «Borjomi» (рис. 2).

По общей оценке лечебных и лечебно-столовых минеральных вод мнения опрошенных распределились следующим образом: «очень хорошая» — 46,7±3,9%; «хорошая» — 40,1±4,2%; «удовлетворительная» — 13,2±2,6%. На вопрос о том, будет ли респондент в будущем покупать минеральную воду, преимущественное большинство (73,5±3,8%) ответили «определенно да», 19,1±3,0% потребителей — «скорее да» и 7,4±0,8% — «скорее нет». Никто из опрошенных не поставил оценку «плохая» используемой минеральной воде и не ответил на вопрос о покупке в будущем «определенно нет».

1. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод в Москве показали, что для более 40% респондентов основными мотивами покупки являлись лечение и профилактика заболеваний. Доминировало использование минеральной воды при болезнях мочеполовой системы, органов пищеварения и дыхания. Рассмотрена возможность увеличения сегмента лечебных и лечебно-столовых минеральных вод в Москве за счет более широкого назначения и применения их при заболеваниях органов дыхания, костно-мышечной и мочеполовой систем, а также при нарушениях обмена веществ.

2. Определены факторы, формирующие потребительские предпочтения использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод. Решающее значение для около 40% потребителей (р<0,01) имели медицинские показания и степень фармакологической эффективности минеральной воды. Далее следовали ее качество (18%), стоимость (16%), производитель и/или место производства (12%), привлекательность упаковки (6%), доступность места покупки (3%) и др. Проведенное ранжирование факторов позволило рассчитать их вес и использовать эти данные при позиционировании потребительских предпочтений.

3. Результаты позиционирования потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод качественным методом с применением двумерной карты-схемы показали, что наиболее узнаваемой и предпочтительной является продукция известных марок «Ессентуки», «Нарзан», «Borjomi». Полученные данные были подтверждены методом количественной оценки с расчетом интегральных показателей. Лидерами среди лечебных вод стали «Ессентуки № 17» (Р_n=2,8), «Нижний Кармадон» (Р_n=2,7), «Лысогорская» (Р_n=2,6), «Нагутская № 17» (Р_n=2,4); среди лечебно-столовых вод — «Ессентуки № 4» (Р_n=2,8), «Borjomi» (Р_n=2,7), «Нарзан» (Р_n=2,6), «Новотерская целебная» (Р_n=2,6). Раскрыт мотивационный механизм формирования потребительских предпочтений.

Полученные результаты дают основание для разработки комплекса стратегических мероприятий по дальнейшему развитию сегмента лечебных и лечебно-столовых минеральных вод, повышению конкурентных преимуществ отечественной продукции, что будет способствовать созданию новых современных технологий в физиотерапии с использованием минеральных вод.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Участие авторов:

Концепция и дизайн исследования: Д.Б., Л.Б.

Сбор и обработка материала: Д.Б., Л.Б., А.П.

Статистическая обработка: Д.Б.

Написание текста: Д.Б., Л.Б., А.П.

Редактирование: Л.Б.

Сведения об авторах

Бабаскин Дмитрий Владимирович, д.м.н., профессор [Dmitry V. Babaskin, MD, PhD, Professor]; адрес: Россия, 119991, Москва, ул. Трубецкая, 8, стр. 2 [address: 8 buildg 2 Trubetskaya str., 119991 Moscow, Russia]; ORCID: http://orcid.org/0000-0001-7548-8395;

eLibrary SPIN: 3462-1410; e-mail: babaskind@yandex.ru

БабаскинаЛюдмилаИвановна, д.ф.н., профессор [Lyudmila I. Babaskina, PhD, Professor]; адрес: Россия, 119991, Москва, ул. Трубецкая, 8, стр. 2 [address: 8 buildg 2 Trubetskaya str., 119991 Moscow, Russia]; ORCID: http://orcid.org/0000-0002-2236-6818;

eLibrary SPIN: 9516-0987; e-mail: babaskina@yandex.ru

Павлова Анна Васильевна [Anna V. Pavlova]; адрес: Россия, 119991, Москва, ул. Трубецкая, 8, стр. 2 [address: 8 buildg 2 Trubetskaya str., 119991 Moscow, Russia]; ORCID: http://orcid.org/0000-0001-5198-1564; eLibrary SPIN: 9645-7610; e-mail: mvl19111711@yandex.ru