Бабаскин Д.В.

ФГАОУ ВО «Первый Московский государственный медицинский университет им. И.М. Сеченова» Минздрава России, Москва, Россия

Бабаскина Л.И.

ФГАОУ ВО «Первый Московский государственный медицинский университет им. И.М. Сеченова» Минздрава России, Москва, Россия

Павлова А.В.

ФГАОУ ВО «Первый Московский государственный медицинский университет им. И.М. Сеченова» Минздрава России, Москва, Россия

Маркетинговая оценка потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод

Журнал: Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физической культуры. 2017;94(6): 26-31

Просмотров : 25

Загрузок : 2

Как цитировать

Бабаскин Д. В., Бабаскина Л. И., Павлова А. В. Маркетинговая оценка потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод. Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физической культуры. 2017;94(6):26-31. https://doi.org/10.17116/kurort201794626-31

Авторы:

Бабаскин Д.В.

ФГАОУ ВО «Первый Московский государственный медицинский университет им. И.М. Сеченова» Минздрава России, Москва, Россия

Все авторы (3)

Приоритетными направлениями Государственной программы развития здравоохранения Российской Федерации до 2020 г. являются профилактика заболеваний и формирование здорового образа жизни. Корригирующие и оздоровительные технологии в физиотерапии включают обширный арсенал традиционных и современных методов, среди которых широкое применение находят питьевые минеральные воды.

Развитие современного российского рынка минеральных вод во многом определяется состоянием маркетинговой макро- и микросреды [1—4]. Основными ее факторами, формирующими покупательский спрос на данную продукцию, являются социальные, экономические, культурные, личностные и психологические. Согласно прогнозам, темпы роста продаж минеральных вод до 2020 г. будут составлять 3—6% в натуральном выражении ежегодно [5—7]. Перспективы развития рынка, а также возможности достойной конкуренции отечественной продукции во многом определяются потребительскими предпочтениями использования минеральных вод.

Крупнейшим регионом по объему продаж минеральных вод в 2015 г. стала Москва, где основную долю рынка составляла отечественная продукция, зарубежные производители формировали лишь 5—10% рынка [5, 7—8].

При проведении маркетинговых исследований минеральных вод, как правило, их рассматривают в совокупности с питьевой водой и не подразделяют на группы. Доля лечебных и лечебно-столовых минеральных вод на рынке составляет 16—36% [8], но для успешного развития данного сегмента, повышения конкурентоспособности продукции необходимо ориентироваться преимущественно на удовлетворение потребностей населения в лечении и профилактике заболеваний. Для этого необходимо проведение исследований современного состояния потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод и факторов, формирующих данные предпочтения.

Цель работы — провести маркетинговое исследование и оценку потребительских предпочтений использования минеральных вод в Москве в сегменте лечебных и лечебно-столовых минеральных вод.

Материал и методы

Было проведено маркетинговое дескриптивное исследование — опрос, в котором участвовали 697 потребителей лечебных и лечебно-столовых минеральных вод. Выборка осуществлялась детерминированным квотным методом. Контролируемыми параметрами были следующие: пол, возраст, группа минеральных вод. Полевой этап исследования проводили в Москве в апреле—июне 2016 г. с помощью методов личного устного опроса (32%) и CATI to Web (телефонный рекрутинг и онлайн-опрос; 68%) с использованием структурированной анкеты. Анкета содержала 25 вопросов, касающихся характеристики респондентов, их потребительских предпочтений и факторов, формирующих данные предпочтения, особенностей потребления воды, оценки удовлетворенности потребностей. Позиционирование осуществляли качественным методом с использованием двумерной карты-схемы [9] и количественным методом индивидуальных балльных оценок с расчетом интегральных показателей [10]. Статистическую обработку данных проводили с использованием программы SPSS Statistics v17 Multilingual-EQUiNOX (SPSS Inc). Критический уровень значимости при проверке статистических гипотез в исследовании принимали равным 0,05.

Результаты и обсуждение

Среди респондентов, участвовавших в опросе, преобладали женщины (61%). Распределение по возрасту было следующим: от 45 до 55 лет — 25%, от 55 до 65 лет — 22%, от 35 до 45 лет — 20%, от 65 до 75 лет — 17%, от 25 до 35 лет — 13%, от 18 до 25 лет — 3%. Лечебную минеральную воду использовали 36% опрошенных, лечебно-столовую — 64%.

По социальному статусу бόльшая часть опрошенных (65%) являлись служащими и рабочими, пенсионеры составляли лишь 12%. Следует отметить, что среди респондентов-рабочих незначительную часть занимали лица из других стран (гастарбайтеры) — около 1%. Преобладающее число потребителей имели высшее (55%) и среднее (34%) профессиональное образование. По уровню среднемесячного дохода на одного члена семьи большинство опрошенных (57%) имели средний показатель. Соотношение респондентов различных социально-демографических групп соответствовало результатам ранее проведенного сегментирования рынка лечебных и лечебно-столовых минеральных вод [11].

Маркетинговые исследования показали, что для 42,6±4,3% респондентов мотивом покупки минеральных вод являлись лечение и профилактика заболеваний (1-я группа), а патологии мочеполовой системы (25,0±3,8%), органов пищеварения (23,5±2,2%) и дыхания (19,9±2,7) — наиболее частыми причинами их использования (табл. 1).

Таблица 1. Распределение потребителей лечебных и лечебно-столовых минеральных вод (1-я группа) по нозологиям в сравнении с заболеваемостью населения (Москва) Примечание. * — достоверные различия отсутствуют (р>0,05).
Следует обратить внимание на возможное увеличение сегмента рынка лечебных и лечебно-столовых минеральных вод за счет более широкого лечебно-профилактического применения их при заболеваниях органов дыхания, костно-мышечной и мочеполовой систем, а также при нарушениях обмена веществ (см. табл. 1). Остальные потребители (57,4±4,8%) покупали лечебные и лечебно-столовые минеральные воды в качестве вкусного и полезного напитка (2-я группа). Около 80% респондентов 2-й группы обращали внимание на лечебно-профилактические свойства минеральной воды при выборе ее марки, хотя достаточной информацией о составе, свойствах, медицинских показаниях и противопоказаниях используемого продукта обладали не всегда.

На вопрос «Кто посоветовал сделать покупку?» респонденты отвечали следующим образом: по рекомендации врача — 14,8±0,3% (все из 1-й группы; р<0,01); по рекомендации аптечных работников — 12,3±0,3% (все из 1-й группы; р<0,01); по совету близких людей — 19,2±2,6%; по традиции в семье — 18,6±2,2%; по личному опыту — 15,5±1,4%; по информации из справочной литературы — 8,2±0,9%; по рекламе — 10,8±0,6%; спонтанно — 0,6±0,3% (р>0,05).

Известно, что уровень знаний о товарах во многом определяется объемом рекламы о них. В нашем случае также прослеживалась прямо пропорциональная зависимость известности и популярности марок минеральных вод от уровня их рекламы. Хотя, по данным опроса, значение рекламы при выборе минеральной воды было низким (10,8±0,6%), результаты позиционирования показали, что эффективная рекламная поддержка делает марки минеральных вод узнаваемыми и предпочитаемыми для большинства российских потребителей (рис. 1).

Рис. 1. Двумерная карта-схема позиционирования некоторых марок лечебно-столовых и лечебных минеральных вод в Москве (качественный метод). Лечебно-столовые воды: 1 — «Нарзан»; 2 — «Ессентуки № 4»; 3 — «Новотерская целебная»; 4 — «Нагутская № 26»; 5 — «Славяновская»; 6 — «Смирновская»; 7 — «Borjomi». Лечебные воды: 8 — «Ессентуки № 17»; 9 — «Нагутская № 17»; 10 — «Нижний Кармадон»; 11 — «Лысогорская»; 12 — «Donat Mg».

При исследовании предпочтительной степени газированности минеральных вод было установлено, что 36,8±4,5% потребителей хотели бы использовать негазированную воду, для 4,6±0,3% опрошенных это не имело значения. Большинство опрошенных отдают свое предпочтение газированной минеральной воде, причем примерно половина из них пьют слабогазированную, а половина употребляют средне- и сильногазированную воду (15,2±2,1% и 14,1±1,7% соответственно).

Большинство респондентов (74,4±5,3%) покупали минеральную воду в пластиковой таре. В стеклянных бутылках приобретали воду преимущественно потребители 1-й группы (21,3±1,2%; р<0,01). Для 4,3±0,4% опрошенных вид тары не имел значения. Предпочтение покупки минеральной воды в пластиковой таре, по-видимому, обусловлено существующим на российском рынке положением: доля минеральных вод в стеклянной таре составляет всего 10%. В Европе в последние годы наблюдается тенденция постепенного возвращения к стеклянным бутылкам (как это было принято до перехода на пластиковую тару), и для этого у европейских производителей есть как минимум две причины. Во-первых, пластиковая тара менее надежна в обеспечении степени сохранности и сроков годности по сравнению со стеклянной упаковкой. Во-вторых, при использовании пластиковой тары встает вопрос о ее утилизации с позиции экологии. Среди опрошенных только 18,6±1,1% (преимущественно потребители 1-й группы) обращали внимание на цвет тары и предпочитали выбирать материал темного цвета.

Предпочтительным объемом упаковки, в которой респонденты приобретали воду, являлись бутылки емкостью 0,5 л (30,2±2,8%), почти для 25% опрошенных — 1,5 и 0,75 л, для остальных участников исследования — 0,25; 0,33; 1 и 2 л или они не являлись приверженцами тары определенного объема.

Чаще всего потребители приобретали только одну бутылку минеральной воды за одну покупку (74,5±4,8%). Две упаковки за один раз покупали 17,3±2,4% респондентов, остальные приобретали три бутылки минеральной воды и более (8,2±0,8%). Следует обратить внимание, что опрашиваемые 1-й группы, которые использовали воду для курсового лечения, как правило, покупали ее в аптеках в количестве более трех бутылок.

Треть респондентов сообщили, что в месяц они потребляют в среднем 3—5 л бутилированной минеральной воды, около 20% опрошенных — более 5 л. Определяющими факторами количества потребляемых лечебных и лечебно-столовых минеральных вод явились уровень доходов, отношение к здоровому образу жизни, мотив покупки. Если воду приобретали для утоления жажды, то ее объем возрастал в весенне-летний период, так ответили 48,2±4,1% респондентов. В случае использования минеральной воды для лечения ее количество определялось курсом терапии, на это обратили внимание 22,5±1,8% потребителей.

Местом регулярных покупок минеральных вод для большинства опрошенных (76,2±5,3%) являлись гипер-, супермаркеты, продовольственные магазины. В аптеках воду покупали лишь 11,4±0,8% респондентов. Остальные потребители примерно поровну приобретали минеральные воды либо в мелких торговых точках (киосках, ларьках), либо место покупки для них не имело значения.

Главным фактором, формирующим потребительские предпочтения использования минеральных вод, для более 70% опрошенных являлась торговая марка, которая, как правило, ассоциировалась у них с производителем воды, эффективностью ее применения, качеством и потребительскими свойствами, ценой и др. Для более детального исследования факторов, влияющих на использование минеральных вод, параметр «торговая марка» был исключен из ранжирования (табл. 2).

Таблица 2. Результаты определения значимости факторов, формирующих потребительские предпочтения использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод, по данным опроса в Москве Примечание. * — метод обратного ранжирования; ** — С=1/∑Ri; *** — Wi=C•Ri.
Медицинские показания и фармакологическая эффективность имели решающее значение для 39,8±1,5% потребителей при покупке воды (р<0,01). Для 18,1±2,2% респондентов ведущим показателем при покупке было качество воды, для 15,5±2,0% опрошенных — стоимость товара, 12,1±2,5% респондентов в первую очередь обращали внимание на производителя и/или место производства воды. Привлекательность упаковки и доступность места покупки явились решающими при выборе минеральной воды для 5,8±0,3% и 3,3±0,1% потребителей соответственно.

Позиционирование потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод показало, что более высокими конкурентными преимуществами обладают воды известных марок, таких как «Ессентуки», «Borjomi» (рис. 2).

Рис. 2. Фрагмент карты позиционирования потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод в Москве (количественный метод, Рn — сводный параметрический индекс).
В качестве параметров для сравнения использовали факторы, формирующие потребительские предпочтения (см. табл. 2). Оценку осуществляли по 3-балльной шкале. При расчете интегральных показателей учитывали значимость факторов (см. табл. 2). Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке минеральных вод и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили незначительную часть потребительских предпочтений, преимущественно на продукцию марки «Borjomi».

По общей оценке лечебных и лечебно-столовых минеральных вод мнения опрошенных распределились следующим образом: «очень хорошая» — 46,7±3,9%; «хорошая» — 40,1±4,2%; «удовлетворительная» — 13,2±2,6%. На вопрос о том, будет ли респондент в будущем покупать минеральную воду, преимущественное большинство (73,5±3,8%) ответили «определенно да», 19,1±3,0% потребителей — «скорее да» и 7,4±0,8% — «скорее нет». Никто из опрошенных не поставил оценку «плохая» используемой минеральной воде и не ответил на вопрос о покупке в будущем «определенно нет».

Выводы

1. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод в Москве показали, что для более 40% респондентов основными мотивами покупки являлись лечение и профилактика заболеваний. Доминировало использование минеральной воды при болезнях мочеполовой системы, органов пищеварения и дыхания. Рассмотрена возможность увеличения сегмента лечебных и лечебно-столовых минеральных вод в Москве за счет более широкого назначения и применения их при заболеваниях органов дыхания, костно-мышечной и мочеполовой систем, а также при нарушениях обмена веществ.

2. Определены факторы, формирующие потребительские предпочтения использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод. Решающее значение для около 40% потребителей (р<0,01) имели медицинские показания и степень фармакологической эффективности минеральной воды. Далее следовали ее качество (18%), стоимость (16%), производитель и/или место производства (12%), привлекательность упаковки (6%), доступность места покупки (3%) и др. Проведенное ранжирование факторов позволило рассчитать их вес и использовать эти данные при позиционировании потребительских предпочтений.

3. Результаты позиционирования потребительских предпочтений использования лечебных и лечебно-столовых минеральных вод качественным методом с применением двумерной карты-схемы показали, что наиболее узнаваемой и предпочтительной является продукция известных марок «Ессентуки», «Нарзан», «Borjomi». Полученные данные были подтверждены методом количественной оценки с расчетом интегральных показателей. Лидерами среди лечебных вод стали «Ессентуки № 17» (Рn=2,8), «Нижний Кармадон» (Рn=2,7), «Лысогорская» (Рn=2,6), «Нагутская № 17» (Рn=2,4); среди лечебно-столовых вод — «Ессентуки № 4» (Рn=2,8), «Borjomi» (Рn=2,7), «Нарзан» (Рn=2,6), «Новотерская целебная» (Рn=2,6). Раскрыт мотивационный механизм формирования потребительских предпочтений.

Полученные результаты дают основание для разработки комплекса стратегических мероприятий по дальнейшему развитию сегмента лечебных и лечебно-столовых минеральных вод, повышению конкурентных преимуществ отечественной продукции, что будет способствовать созданию новых современных технологий в физиотерапии с использованием минеральных вод.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Участие авторов:

Концепция и дизайн исследования: Д.Б., Л.Б.

Сбор и обработка материала: Д.Б., Л.Б., А.П.

Статистическая обработка: Д.Б.

Написание текста: Д.Б., Л.Б., А.П.

Редактирование: Л.Б.

Сведения об авторах

Бабаскин Дмитрий Владимирович, д.м.н., профессор [Dmitry V. Babaskin, MD, PhD, Professor]; адрес: Россия, 119991, Москва, ул. Трубецкая, 8, стр. 2 [address: 8 buildg 2 Trubetskaya str., 119991 Moscow, Russia]; ORCID: http://orcid.org/0000-0001-7548-8395;

eLibrary SPIN: 3462-1410; e-mail: babaskind@yandex.ru

Бабаскина Людмила Ивановна, д.ф.н., профессор [Lyudmila I. Babaskina, PhD, Professor]; адрес: Россия, 119991, Москва, ул. Трубецкая, 8, стр. 2 [address: 8 buildg 2 Trubetskaya str., 119991 Moscow, Russia]; ORCID: http://orcid.org/0000-0002-2236-6818;

eLibrary SPIN: 9516-0987; e-mail: babaskina@yandex.ru

Павлова Анна Васильевна [Anna V. Pavlova]; адрес: Россия, 119991, Москва, ул. Трубецкая, 8, стр. 2 [address: 8 buildg 2 Trubetskaya str., 119991 Moscow, Russia]; ORCID: http://orcid.org/0000-0001-5198-1564; eLibrary SPIN: 9645-7610; e-mail: mvl19111711@yandex.ru

Подтверждение e-mail

На test@yandex.ru отправлено письмо с ссылкой для подтверждения e-mail. Перейдите по ссылке из письма, чтобы завершить регистрацию на сайте.

Подтверждение e-mail