С появлением рекламы в нашей стране был фактически создан новый рынок услуг, который в настоящее время сформировался в самостоятельную отрасль экономики [1]. Реклама — это двигатель потребления и самый распространенный метод продвижения товаров и услуг. В то же время продвижение отдельных товаров (в частности, алкогольной и табачной продукции) может сопровождаться повышением их потребления и, как следствие, увеличением бремени болезней. По этой причине законодательством Российской Федерации предусмотрен ряд ограничений для такой продукции, многие из которых связаны с рекламой. В то же время принятие ограничительных мер несет риск сокращения общего объема рекламного рынка, что отразится на развитии данной отрасли в целом.

Цель статьи — представить оценку динамики рекламного рынка с учетом введения ограничений и запретов на рекламу табачной и алкогольной продукции, в том числе пива, методом анализа объема рекламного рынка и законодательства Российской Федерации в данной сфере.

В целях снижения потребления алкогольной и табачной продукции среди населения в Российской Федерации был принят ряд последовательных законодательных ограничений и запретов рекламы такой продукции.

На первом этапе регулирование рекламы табачной, алкогольной продукции, в том числе пива, осуществлялось положениями Федерального закона № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе», в соответствии с которым был введен запрет на рекламу алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, а также табака в радио- и телепрограммах с 7.00 до 22.00 по местному времени, в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних, а также на первой и последней полосах газет и журналов. Кроме того, реклама такой продукции в радио- и телепрограммах должна была сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления с учетом отведенного в таких программах времени: для пива — не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы и не менее 10% рекламной площади (пространства) при распространении такой рекламы другими способами; для табака — не менее 3 с эфирного времени и не менее 5% рекламной площади (пространства) при распространении рекламы другими способами.

С 1 января 1996 г., согласно упомянутому Федеральному закону, была полностью запрещена реклама алкогольной и табачной продукции в телепрограммах, а с сентября 2004 г. — распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в средствах массовой информации (СМИ), зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования и охраны здоровья.

После вступления в силу Федерального закона № 38-ФЗ от 13.03.06 «О рекламе» реклама алкогольной продукции была запрещена в газетах и журналах, но только на первой и последней полосах. Кроме того, не допускалась реклама в аудио- и видеопродукции, печатных СМИ, предназначенных для несовершеннолетних, а также в кинофильмах, теле- и радиопередачах. Запрет на рекламу алкогольной продукции, а также пива в телекоммуникационной сети Интернета вступил в силу с 23 июля 2012 г., а во всех периодических печатных изданиях — с 1 января 2013 г.

Однако позже, с 1 января 2015 г., была разрешена реклама вина и шампанского, произведенных на территории России из выращенного отечественного винограда, в периодических печатных изданиях, но с одним ограничением: реклама данных продуктов не должна была размещаться на первой и последней страницах журналов и их обложках. Реклама данной продукции была также разрешена на телевидении и радио с 23.00 до 7.00 местного времени, исключение составили трансляции в прямом эфире или в записи детско-юношеских спортивных соревнований.

Отметим, что ранее ограничения рекламы пива регулировались отдельными положениями Закона № 108-ФЗ «О рекламе» и включали запрет рекламы в печатных изданиях для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет и журналов, а также при кино- и видеообслуживании с 7.00 до 20.00 местного времени. Однако вскоре данные положения утратили силу, а пиво и напитки на основе пива были приравнены к алкогольной продукции.

В настоящее время, согласно положениям действующего Закона «О рекламе», реклама алкогольной продукции не должна содержать тезис о том, что она является важной для общественного признания или способствует улучшению здоровья человека. В ней категорически запрещается информировать о том, что алкогольные напитки содержат в себе какие-либо биологически активные вещества и добавки, а также что они могут утолить жажду. Важно, чтобы весь рекламный контент не подразумевал обращения к несовершеннолетним. В рекламе запрещено использовать людей и животных, а также анимационные ролики.

Необходимо подчеркнуть, что законодательством Российской Федерации предусмотрены некоторые исключения для рекламы пива и напитков на его основе. В частности, с 1 января 2019 г. вступили в силу изменения в закон «О рекламе», согласно которым реклама алкогольной продукции не должна размещаться в периодических печатных СМИ, на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. Исключение составляет реклама пива и напитков, которые изготавливаются на основе пива, а также вина и игристого вина/шампанского, произведенного на территории нашей страны. Кроме того, реклама пива и напитков на его основе возможна во время прямых эфиров, трансляций спортивных соревнований. Исключение составляют детско-юношеские спортивные соревнования, а также каналы, транслирующие материалы физкультурно-спортивного характера.

Благодаря принятым мерам, в том числе запретам рекламы алкогольной продукции в СМИ, удалось достичь определенных результатов: по данным экспертов, потребление алкоголя в стране снизилось почти в 2 раза, составив в 2017 г. (по предварительным оценкам ЦНИИ организации и информатизации здравоохранения) около 10 л на душу населения в этиловом эквиваленте, в то время как в 2004 г. этот показатель был равен 20,3 л. Если сравнить эти данные с аналогичными показателями 90-х годов XX века, то надо отметить, что с началом рыночных реформ (с 1992 г.) начался бурный рост потребления алкоголя, хотя в период с 1995 по 1998 г. потребление снизилось до 13,5 л. В 1999 г. уровень потребления достиг 14,5 л на человека, и тенденция роста сохранялась и дальше.

До вступления в силу Федерального закона № 15-ФЗ от 23.02.13 «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» реклама табачной продукции регулировалась Законом № 38-ФЗ «О рекламе», согласно которому реклама табачных изделий имела ряд ограничений, в частности она не должна содержать осуждения воздержания от курения, обращаться к несовершеннолетним, использовать образы несовершеннолетних. При демонстрации процесса потребления табака в аудиовизуальных произведениях вещатель обязан сопроводить его трансляцией социальной рекламы о вреде потребления табачной продукции. Вместе с тем отметим, что, согласно ст. 16 Закона № 15-ФЗ, разрешено демонстрировать табачные изделия в СМИ с условием информирования населения о вреде потребления такой продукции.

Описанные меры позволили достичь серьезных результатов в снижении распространенности курения табака среди взрослого населения. Согласно опросам GATS, распространенность потребления табака среди взрослого населения значительно снизилась: с 39,4% в 2009 г. до 30,9% в 2016 г. (с 60,7 дo 50,9% среди мужчин и с 21,7 дo 14,3% среди женщин) [2]. Кроме того, удалось увеличить количество людей, которые систематически занимаются спортом до 34% [3].

Согласно результатам исследования, проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), российский рекламный рынок за 2017 г. значительно вырос и в целом демонстрирует достаточно уверенный рост (табл. 1, 2)

В 2017 г. рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг в массмедиа на 14% больше, чем в 2016 г. [5].

Обратим внимание, что объем рекламного рынка в Интернете значительно вырос за последние несколько лет (см. табл. 1). На конец 2017 г. объем рекламы в Интернете составлял суммарно166,3 млрд руб. Нельзя исключать, что такой интерес рекламодателей к Интернету в контексте рекламы алкогольной и табачной продукции, а также пива связан с попытками обхода запрета на рекламу данной продукции. Производители все больше отходят от традиционных методов рекламы продуктов, прекращая частое использование ресурсов и возможностей рекламы на радио и в прессе, и переходя на иную платформу — Интернет. Это также подтверждается снижением, судя по данным табл. 1, объема рекламного рынка как на радио, так и в прессе.

Отметим, что уменьшение объема рекламы в прессе может быть вызвано существенным снижением интереса со стороны потребителей информации в пользу электронных СМИ [6]. Данная тенденция носит глобальный характер и наблюдается также в других странах [7].

Дополнительный анализ показывает, что в динамике объема рекламного рынка можно выявить два периода существенного снижения [8]. Непосредственный спад рекламного рынка в России пришелся на периоды кризисов 2008—2009 и 2014—2015 гг., при этом в указанные временные отрезки дополнительных ограничений в отношении рекламы не вводилось.

По данным Всемирного банка, в Российской Федерации равно как и во всем мире, во время указанных финансовых кризисов наблюдался спад промышленного производства, торговли и спроса [9]. Это не могло не повлиять на выпуск алкогольной и табачной продукции: объемы производства уменьшились [10].

Кризисы 2008—2009 и 2014—2015 гг. отразились на объеме общего рекламного рынка: после периодов роста снова начинался спад, который опять не сказался на интернет-изданиях, реклама в которых с каждым годом набирала популярность.

В связи с этим анализ динамики рынка рекламы показывает, что вероятной причиной снижения общего объема рекламного рынка являются негативные изменения в экономике, в то время как ограничения рекламы алкоголя и табака компенсируются рекламой другой продукции.

Общая динамика объема рекламного рынка 2000—2017 гг. России представлена на рисунке.

При этом необходимо отметить, что, несмотря на введение ограничений на рекламу алкогольной продукции и пива, рекламодатели используют некоторые возможности рекламы других товаров для сохранения приверженности потребителя бренду или продукту (например, безалкогольных напитков, формирующих устойчивую связь с алкогольными). Название товара — это лишь формальная сторона бренда, но с точки зрения психологии существование бренда обосновывается как дополнительное «психологическое» измерение (восприятие) продукта, что позволяет выделить данный товар на фоне остальных и придать ему особую ценность [11].

С точки зрения маркетинговых технологий рекламу безалкогольного товара под одной маркой можно рассматривать как метод формирования лояльности бренду, когда позитивное эмоциональное отношение к нему приводит к увеличению так называемых перекрестных продаж, т. е. к росту количества дополнительных продуктов компании, не рекламируемых напрямую, но производимых под данным брендом [12]. Кроме того, позитивное восприятие бренда приводит к поведению потребителей, обозначаемому термином «приверженность», отражающим наличие психологической связи между брендом и потребителем. При этом эмоциональная положительная связь между ними иногда гораздо сильнее влияет на решение о покупке марки, чем рациональные мотивы, например привлекательная цена [13]. Это имеет особое значение, когда у потребителя еще нет устоявшихся предпочтений, поэтому данный тип лояльности бренду апеллирует в большей мере к будущему поведению. Это важно с точки зрения психологического влияния на молодежную аудиторию, которая только начинает употреблять алкоголь, а подобная ситуация может привести к снижению психологических барьеров для употребления алкоголя.

Некоторые организации, пытаясь обойти закон «О рекламе», рекламируют алкогольный товар в нероссийских доменных зонах, таких как .eu и .com. Ранее для этого они активно обращались к платформе livejournal.com, позволявшей использовать аккаунты ведущих блогеров (людей, ведущих блог, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа), которые сегодня используют такие платформы, как Instagram, Facebook и т. д. Популярные блогеры, обращаясь к своей аудитории в социальной сети и рекламируя определенную категорию товаров, способны сформировать лояльность подписчиков к рекламируемому бренду.

Кроме того, надо отметить, что с возвратом рекламы отдельных видов алкоголя (с 2015 г.) значительно увеличился ее объем на телевидении (ввиду того, что там стала разрешена реклама данной продукции с 23.00 до 7.00) [7] и в меньшей степени на радио и в прессе, включая наружную рекламу.

Некоторые эксперты также отмечают, что Федеральный закон № 38-ФЗ предусматривает запрет на рекламу алкогольной продукции только в периодических печатных изданиях. Следовательно, если издание перестает быть периодическим, но при этом остается печатным (например, в виде брошюры или буклета), то реклама алкоголя уже не может считаться нарушением [14].

На основе анализа данных о потреблении табака и алкоголя в России, динамики рынка рекламы табачной, алкогольной продукции и пива, российского законодательства в сфере ограничений указанной рекламы авторы пришли к следующим выводам.

Введенные ограничения рекламы табачной, алкогольной продукции и пива стали одной из мер, снизивших потребление алкоголя и табака. При этом результаты анализа динамики медиарынка показывают, что эти ограничения не привели к существенному снижению общего объема данного рынка. Внутреннее перераспределение объемов рекламы в медиаотрасли компенсировало соответствующие выпадения доходов рекламными бюджетами другой продукции и даже обеспечило рост рынка рекламы. Вероятной причиной наблюдаемых снижений объема рынка в 2008—2009 и 2014—2015 гг. являются негативные изменения в экономике, поскольку периоды кризисов для рекламного рынка не совпадают по времени с вводимыми ограничениями рекламы алкогольной и табачной продукции.

С учетом изложенного обсуждаемая в настоящее время либерализация рекламы алкоголя и табака несет риск повышения потребления указанной продукции, при этом какой-либо объективной причины для поддержки данной части медиарынка за счет рекламы именно алкоголя и табака не имеется.

Участие авторов:

Концепция и дизайн исследования — А.И., О.О., В.Н., Т.С., К.В.

Сбор и обработка материала — А.И.

Написание текста — А.И., В.Н., О.О., Т.С., К.В.

Редактирование — А.И., О.О., В.Н., Т.С., К.В.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

The authors declare no conflicts of interest.

Сведения об авторах

*Матюсова Анастасия Игоревна — бакалавр политических наук [Anastasia. I. Matyusova, BSC]; адрес: 127994, Москва, Рахмановский пер., 3/25 [address: 3/25 Rakhmanovsky pereulok, Moscow, 127994, Russia]; https://orcid.org/0000-0002-3618-3668; eLibrary SPIN: 7811-3192; e-mail: MatyusovaAI@rosminzdrav.ru

Салагай Олег Олегович — канд. мед. наук [Oleg O. Salagay, PhD]; адрес: 127994, Москва, Рахмановский пер., 3/25 [address: 3/25 Rakhmanovsky pereulok, Moscow, 127994, Russia]; eLibrary SPIN: 3580-0675; e-mail: SalagayOO@rosminzdrav.ru

Бузин Валерий Николаевич — канд. соц. наук [Valery N. Buzin, PhD]; адрес: 127994, Москва, Рахмановский пер., 3/25 [address: 3/25 Rakhmanovsky pereulok, Moscow, 127994, Russia]; https://orcid.org/0000-0001-6833-7214; ReseacherID: A-9882-2018; eLibrary SPIN: 3554-2897; e-mail: buzinvn@rosminzdrav.ru

Бузина Татьяна Сергеевна — докт. психол. наук, доцент [Tatiana S. Buzina, Doctor of Sc.]; адрес: 127473, Москва, Делегатская ул. 20/1 [address: 21/1 Delegatskaya street, Moscow, 127473, Russia]; https://orcid.org/0000-0002-8834-251X; eLibrary SPIN: 5867-0099; e-mail: tbuzina@gmail.com

Сошкина Кристина Владимировна — магистр юридических наук [Kristina V. Soshkina, MSC]; адрес: 127994, Москва, Рахмановский пер., 3/25 [address: 3/25 Rakhmanovsky pereulok, Moscow, 127994, Russia]; https://orcid.org/0000-0002-8659-4174; eLibrary SPIN: 1946-1303; e-mail: SoshkinaKV@rosminzdrav.ru