Тенденция все большего вовлечения несовершеннолетних и молодежи в проблему распространения ВИЧ-инфекции за пределами традиционных «групп риска» способствует пересмотру основных стратегий профилактики, в частности смещению акцента в профилактике ВИЧ-инфекции на превентивное обучение, т.е. подключение образовательной модели профилактики [1, 3].

Опросы учащихся показывают, что главным источником информации для них является телевидение (88,3% опрошенных поставили его на 1-е место). Это говорит о насущной необходимости активнее использовать телевидение в пропаганде знаний о профилактике ВИЧ [4].

Коммуникация через СМИ включает изменение знаний и осведомленности населения, а также поддержку изменений общественных норм поведения в отношении здоровья, продвижение идей здоровья и здорового образа жизни. Такая форма коммуникации базируется на использовании технологий для тиражирования и передачи сообщений [2].

Существуют факторы, обусловливающие эффективность убеждения, присущую сообщениям СМИ: достоверность источника информации; вид воздействия («запугивание» или мотивирующее сообщение); порядок аргументации (имеется в виду различная эффективность воздействия одно- и двусторонних аргументов); отождествление себя потребителями массовой информации с определенными социальными группами; определенные личностные характеристики членов аудитории [5].

Теория социального научения А. Бандуры [6] утверждает, что в основном поведение человека формируется через наблюдение или на основе примеров. В терминах принципов моделирования это означает, что когда человек видит заслуживающие доверия модели поведения, он часто строит свое поведение по увиденному образцу.

С другой стороны, А. Бандура [7] также отмечает важность положения о том, что человек может научиться контролировать и изменять свое поведение. Это получило развитие в его концепции самоэффективности.

Одной из главных задач организаторов информационных кампаний как раз и является повышение самоэффективности аудитории, например через предоставление «ролевых моделей» и поощрение следования их примеру [8].

Начиная с 1998 г. Фонд ФОКУС-МЕДИА в сотрудничестве с Лабораторией «Психология здоровья» МГППУ последовательно осуществляет коммуникационные программы с СМИ для профилактики ВИЧ/СПИД среди молодежи.

В данной статье рассматриваются результаты воздействия кампании в СМИ на знания, отношение, установки и поведение молодежи в возрасте 15—29 лет, ассоциированных с ВИЧ, проходившей с июля 2005 г. по 28 февраля 2006 г. в 10 регионах Российской Федерации под девизом (слоганом) «Покажи им!». Данная кампания была первой в серии из трех кампаний, разработанных и осуществленных в рамках крупного анти-ВИЧ проекта ГЛОБУС (2004—2009). Проект осуществлялся при поддержке Роспотребнадзора и Министерства здравоохранения и социального развития РФ.

Для мотивирования целевой группы к изменению поведения использовались ролевые модели. Все материалы кампании были выполнены в едином узнаваемом стиле/дизайне и транслировали следующее сообщение (послание): «Сегодня молодежь, особенно девушки, подвергаются все возрастающему риску заражения ВИЧ половым путем. Но ты можешь защитить себя от заражения ВИЧ, взяв на себя ответственность за свое сексуальное здоровье. Если ты вступаешь в сексуальные отношения — используй презерватив. Использование презерватива сегодня — это норма».

Многими исследователями признается, что проблема профилактики ВИЧ-инфекции и СПИДа должна обсуждаться в рамках общего контекста воспитания молодых в духовно-нравственном ключе, рассматривая принципы следования традиционным духовно-нравственным ценностям в межличностных отношениях полов и семейной жизни (такие как любовь и верность, доверие к своему партнеру и спутнику жизни и т.п.) в тесной связи с ответственностью за свое здоровье. В ходе проведения данной информационной кампании в текст транслируемого обращения к юношам и девушкам также включались идеи о связи ответственности за свое сексуальное здоровье с ответственностью за построение долгосрочных глубоких отношений между партнерами. Однако необходимость следования принципам социального маркетинга не позволяла включить в послание кампании сразу несколько идей. Поскольку послание является лишь квинтэссенцией всей передаваемой информации, акцент в нем был сделан на использование презервативов как средства «скорой помощи», остальные аспекты сохранения здоровья передавались целевой группе в различных материалах кампании. Информационные кампании не являются средством формирования духовно-нравственных ценностей, а лишь инструментом улучшения знаний и изменения отношения и поведения целевой группы в конкретной области, поэтому такие задачи в данной кампании не ставились.

В материалах кампании презерватив продвигается как средство защиты от всех возможных последствий секса — ВИЧ-инфекции, ИППП и нежелательной беременности. При разработке материалов кампании были учтены социально-психологические особенности целевой группы, для которых вопросы собственного здоровья не являются приоритетными. Основная цель видеоролика — презерватив должен восприниматься как средство защиты.

Для оценки эффективности проведенных информационных вмешательств было проведено полномасштабное социологическое исследование во всех 10 регионах проекта. Основной целью исследования являлась оценка эффективности кампании в СМИ по профилактике ВИЧ/СПИД «Покажи им!». В задачи исследования входило определение степени информированности молодежи об ИППП, ВИЧ/СПИД и путях их передачи; выявление отношения целевой группы к безопасному сексу; исследование уровня использования презервативов и выяснение узнаваемости кампании. Для этого результаты данного исследования сравнивались с результатами фонового исследования, проведенного в 2005 г., до профилактического вмешательства.

Был проведен количественный опрос методом персонального формализованного интервью по месту жительства с помощью структурированной анкеты на дому у респондента.

Для получения репрезентативной выборки молодых людей в возрасте от 15 до 29 лет в каждом регионе использовалась случайная, бесповторная выборка молодых людей внутри домохозяйства. После получения данных была проведена постстратификационная корректировка (процедура «перевзвешивания» данных) с использованием данных о половозрастных характеристиках, количестве городского и сельского населения на основании данных переписи населения, которая применяется для подтверждения того, что выборка в каждом регионе репрезентирует общую популяцию молодежи в каждом регионе.

Инструмент исследования. Структурированная анкета включала 38 вопросов, преимущественно закрытого типа. Средняя продолжительность интервью составляла 25 мин.

Целевая группа исследования. Юноши и девушки в возрасте от 15 до 29 лет (50,4% мужчин, 49,6% женщин).

Выборка исследования. Объем выборки в каждом регионе составляет 400 респондентов. Общий объем выборки составляет 4000 респондентов + 25 (запас).

География исследования. Красноярский край (не включая Эвенкию и Таймыр), Татарстан, Тверская область, Нижегородская область, Санкт-Петербург, Бурятия, Оренбургская область, Псковская область, Вологодская область, Томская область.

Формирование выборки. Объем выборки распределен между субъектами в равных пропорциях, что позволило получить более точные данные по каждому субъекту в отдельности. Объем, приходящийся на каждый субъект, распределяется пропорционально городскому и сельскому населению субъекта в возрасте 15—29 лет. «Городские» анкеты каждого субъекта распределяются пропорционально численности населения, проживающего в городах, по стратам (А — 1 млн и более; В — 500 тыс. — 1 млн; С — 100 тыс. — 500 тыс.; D — менее 100 тыс. человек). Если какая-либо страта представлена одним населенным пунктом, он входит в выборку обязательно, в ином случае населенный пункт, вошедший в выборку, определяется случайным образом.

Время проведения. Полевой этап исследования был проведен в период с 27 февраля по 10 марта 2006 г.

В целом респонденты характеризовались достаточно высоким уровнем восприятия и понимания информации кампании «Покажи им!». Лишь 6,6% сказали, что им непонятно, что авторы хотели сказать этой рекламой.

Основной мыслью кампании большинство респондентов (57,4%) считают «необходимость нести ответственность за свое сексуальное здоровье и защищаться с помощью презерватива». На втором месте тезис «презерватив — это удобное и надежное средство для защиты от ВИЧ и ИППП» (40,6%).

Для подавляющего большинства (81%) данная рекламная информация была понятна. Более чем половина опрошенных (59%) сочли данную кампанию убедительной, столько же считали, что она содержала важную информацию (58%).

Наиболее убедительной и информативной по сравнению со средним значением кампания оказалась для молодых людей 15—17 лет (68,5 и 65,2% соответственно).

Абсолютное большинство молодых людей (90%) считают необходимым проведение кампаний о сексуальном здоровье и безопасном сексе.

По сравнению с фоновым исследованием, проведенным в 2005 г. до информационного вмешательства, произошло улучшение ряда показателей по знаниям о путях передачи ВИЧ: сократилась доля заблуждающихся по поводу того, что ВИЧ передается через поцелуи/слюну (34,3% в 2005 г., 30,7% в 2006 г.), посуду (19,3% в 2005 г., 14% в 2006 г.), через пользование общим туалетом (14,1% в 2005 г., 11% в 2006 г.), через кашель (15,3% в 2005 г., 10,9% в 2006 г.). Также сократилась почти в 2 раза доля неверно считающих, что ВИЧ передается посредством рукопожатия (6,5% в 2005 г., 3,8% в 2006 г.). Уровень информированности о правильных способах передачи ВИЧ-инфекции остается стабильно высоким.

Отмечаются положительные изменения в оценке эффективности презерватива по сравнению с фоновым исследованием: 11,7% опрошенных полагают, что презервативы не защищают от нежелательной беременности (14% в 2005 г.), 8,1% считают, что презервативы не могут защитить от ИППП (12,6% в 2005 г.), 9,9% — от ВИЧ-инфекции (13,2% в 2005 г.).

Отмечается положительная динамика ряда показателей отношения к безопасному сексуальному поведению. Сократилась доля тех, у кого вызывает неловкость обсуждение со своим партнером использование презервативов (с 19,8% в 2005 г. до 16,1% в 2006 г.), увеличилась доля тех, кто считает, что отношение к теме безопасных сексуальных отношений в обществе стало терпимее (86% в 2005 г., 82,9% в 2006 г.). Особо стоит отметить уменьшение показателя фатального отношения к сексуальному поведению. Так, о том, что «если человеку суждено заразиться, презерватив не поможет», в 2006 г. говорили 23,8%, а в 2005 г. этот показатель был выше (27,4%).

При сравнении с результатами фонового опроса можно отметить повышение осознания потенциальных рисков, связанных с сексом: увеличилось количество людей, считающих, что у них есть риск заразиться ИППП — 29,4% в 2005 г., 34,3% в 2006 г.; риск заразиться половым путем ВИЧ — 24,1% в 2005 г., 28,8% в 2006 г.; риск оказаться перед фактом нежелательной беременности — 39,6% в 2005 г., 44,6% в 2006 г.

Для оценки эффективности кампании сравнивались знания, отношение и поведение молодых людей, знакомых с материалами кампании, и молодежи, не видевшей их. В 10 регионах кампанией было охвачено 37,5% целевой группы. Исследование показало, что знакомство с кампанией отразилось на ответах респондентов, их поведении и взглядах.

Респонденты, знакомые с кампанией «Покажи им!», реже имеют ложные представления о путях передачи ВИЧ-инфекции, среди них больший процент знают о реальных рисках инфицирования. Знакомые с материалами кампании чаще, чем в среднем, говорят об опасности передачи ВИЧ-инфекции при повторном использовании игл (95,6% против 92,5%), а также чаще, по сравнению со средневыборочным показателем, отрицают возможность быть инфицированным ВИЧ через пот (84,9% против 80,4%), рукопожатие (92,2% против 88,7%), еду из той же посуды (75,9% против 71,2%).

Отношение к безопасному сексу и использованию презервативов. Респонденты, знакомые с кампанией, чаще выражают свое несогласие с тем, что обсуждение вопросов безопасного секса может вызывать неловкость (79,5% против 75,3%). Среди них больше доля уверенных в использовании презервативов сверстниками (73,5% против 64,3%). Особо следует отметить, что в этой группе преобладают те, кто не приемлет фатализм в вопросах безопасного секса (66,8% выражают несогласие с подобным утверждением против 61,1%). Среди молодежи, охваченной данной кампанией, наблюдается большая открытость для обсуждения вопросов защищенного секса с родителями, а также среди них чаще звучало мнение: «Мне было бы приятно, если бы мой партнер предложил воспользоваться презервативом» (55,2% против 46,5%, не знакомых с кампанией). Респонденты, которых затронула кампания «Покажи им!», чаще, чем в среднем, говорят о широком распространении использования презервативов (88,4% против 84,0%).

Важным результатом является то, что респонденты, знакомые с кампанией «Покажи им!», чаще говорят о том, что знания о ВИЧ/СПИД влияют на их сексуальное поведение (72,7% против 67,5%). Причем среди них чаще встречаются молодые люди, сказавшие, что приняли решение использовать при сексуальных контактах презерватив (35,2%), а также готовы уменьшить количество сексуальных партнеров (11,4%) (табл. 1).

Еще одним важным результатом является то, что молодые люди, знакомые с кампанией, чаще, чем в среднем, говорят о том, что они используют при сексуальных контактах презерватив (72,6%), причем со всеми партнерами — 62,1% (табл. 2).

Важным результатом кампании является готовность респондентов в критических случаях (когда презерватив нужен, но его нет) отказаться от сексуальных отношений. Именно так чаще говорят представители этой группы — 53,3% (38,1% среди тех, кто не видел кампании, и 45,6% в среднем) (табл. 3).

Именно те, кто знаком с кампанией, чаще демонстрируют заинтересованность в дальнейшем проведении подобных кампаний.

В целом проведенную кампанию по безопасному сексуальному поведению можно считать эффективной: целевая аудитория была достигнута — кампанию видели около 38% целевой группы (юноши и девушки 15—29 лет). Кампания была адекватно воспринята целевой группой, кроме того, знакомство с ней отразилось на ответах респондентов, их поведении и взглядах — представители целевой аудитории, видевшие материалы кампании, имеют более правильные представления о ВИЧ, о реальных путях его передачи, рисках и способах избежать инфицирования. Увеличилось и осознание собственного риска респондентами. Это может свидетельствовать о более осознанном подходе к сексуальным отношениям, большем понимании реальной угрозы и последствий, связанных с данными инфекциями и нежелательной беременностью.

Под воздействием кампании снизилось количество респондентов, считающих, что ВИЧ передается через поцелуй/слюну, рукопожатие, общую посуду. Поскольку количество респондентов, поддерживающих «фатальную» точку зрения («если суждено заразиться, презерватив не поможет»), также снизилось, скорее всего, именно улучшение знаний о том, как ВИЧ не передается, способствовало такому результату.

Снижение неправильных представлений о путях передачи ВИЧ является первым важным шагом к изменению поведения на более безопасное, так как позволяет целевой группе осознать, что предотвращение ВИЧ-инфекции возможно, и для этого стоит прилагать определенные усилия, что в свою очередь увеличивает самоэффективность [7].

Знакомые с кампанией респонденты в целом чаще говорят об использовании презервативов для защиты от инфицирования ВИЧ/ИППП; оказавшись перед выбором — незащищенные сексуальные отношения или отказ от них — респонденты, знакомые с материалами кампании, в 53% случаев выберут отказ от секса, что значительно превышает показатель не знакомых с ней (38%). Зная о потенциальной угрозе ВИЧ, рисках, связанных с незащищенным сексом, молодые люди, видевшие кампанию, делают правильные выводы — использовать презерватив и сократить количество сексуальных партнеров. Хотя, возможно, для части респондентов такой выбор пока является только декларацией, выражение правильных мыслей является важным шагом на пути к реальному выбору безопасного поведения.

Респонденты явно нуждаются в информационной поддержке, так как считают необходимым проводить подобные кампании в дальнейшем.

Возрастные особенности, отсутствие школьных программ по профилактике ВИЧ/СПИД и иных надежных источников информации, возможно, объясняют то, что наиболее восприимчивы к подобной информации респонденты 15—17 лет.

Более ²/₃ опрошенных сказали, что при последнем сексуальном контакте они использовали презерватив, однако во время опроса в наличии презерватив был у значительно меньшего процента молодых людей. Это может быть связано с тем, что респонденты не держат презервативы дома, а покупают их непосредственно перед контактом. Кроме того, возможно, что часть респондентов дают социально желаемые ответы на вопрос об использовании презервативов.

Ответили положительно о наличии презерватива на момент опроса главным образом мужчины, женщины значительно реже имеют при себе презерватив. Скорее всего, это связано с широко распространенным представлением о том, что именно мужчины ответственны за предохранение.

Несмотря на большую частоту использования презервативов в группе молодежи 15—17 лет, при себе его имеют меньшее количество респондентов. Это, скорее всего, объясняется тем, что часть из них опасается негативной реакции окружающих, если у них будет обнаружен презерватив.

Проведение подобных информационных кампаний диктуется не только необходимостью просвещения молодежи, формирования представлений о сценариях безопасного сексуального поведения, но и подтверждается потребностью молодежи в информационной поддержке.

Необходимо обратить особое внимание на молодежь в возрасте 15—17 лет, ориентироваться в последующих кампаниях в большей степени на нее, так как именно эта группа демонстрирует наибольший интерес к данной информации и особенно нуждается в поддержке своего стремления к более безопасному сексуальному поведению. При этом, учитывая их достаточно юный возраст и еще значительную зависимость от родителей/семьи, кампании должны включать работу и со старшим поколением.

Как показывает российский и международный опыт, профилактические информационные вмешательства должны проводиться регулярно и последовательно, опираясь на исследование достигнутых результатов и применяя творческие подходы для воздействия на молодежь.

Достигнутые в ходе кампании изменения в основном коснулись знаний и отношения респондентов, в меньшей степени повлияв на поведение. Это подтверждает необходимость комплексного подхода к профилактике ВИЧ: сочетания массовых информационных технологий с более узконаправленными методами воздействия на поведение, таких как тренинги, уроки в школах и ПТУ, информирование медицинских работников и привлечение их к работе с молодежью и подростками.

Необходимо также продолжать мониторинг знаний и настроений молодежи по вопросам безопасного сексуального поведения с целью отслеживания тенденций, динамики знаний и представлений молодых людей.