Сколько-сколько? Во-о-от столько!

Слово «лояльный» произошло от английского слова loyal – верный, преданный.

Лояльные пациенты готовы:

– обращаться в клинику повторно;

– порекомендовать клинику, врача своим знакомым и друзьям;

– простить небольшие недостатки в работе;

– купить больше медицинских услуг в этой клинике;

– не обращаться в другие клиники, к другим врачам.

Лояльность с точки зрения маркетолога является понятием комплексным и делится на 2 вида:

– эмоциональная лояльность;

– поведенческая лояльность.

Для каждого вида существуют свои способы измерения.

Чтобы получить наиболее объективную оценку работы всей клиники, можно применить метод SERVQUAL, включающий 5 оцениваемых параметров:

TANGIBLE – визуальная привлекательность клиники: интерьер, внешний вид сотрудников.

RELIABILITY – надежность клиники: четкость действия сотрудника, честность, например прием пациентов проходит вовремя.

RESPONSIVENESS – отзывчивость сотрудников клиники, их готовность помочь пациентам.

ASSURANCE – уверенность пациентов в том, что им гарантированно помогут – умение сотрудников клиники четко и быстро ответить на вопросы пациентов.

EMPATHY – умение сотрудников сопереживать пациентам.

Авторы методики: В. Зейтамль (V. Zeithaml), А. Парашураман (A. Parasuraman,) Л. Берри (L. Berry). Один из них – Леонард Берри – соавтор книги «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации»¹.

Метод SERVQUAL на практике сводится к анкетированию пациентов. Результаты анкет заносят в специальные таблицы и подсчитывают баллы с помощью определенных коэффициентов. Это довольно сложная работа, которую обычно проводят в исследовательских целях.

На практике в клиниках чаще измеряют другой вид лояльности – поведенческой.

Измерение поведенческой лояльности позволяет оценить конкретные действия пациентов, что максимально отвечает интересу руководителей медицинских учреждений. Например, порекомендуют ли пациенты конкретную клинику или врача своим знакомым и друзьям («сарафанное радио»).

Маркетологи называют этот метод измерения лояльности NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности).

Суть его в том, что пациенты при выходе из клиники отвечают на один-единственный вопрос исследователя: «Вы порекомендуете эту клинику своим знакомым?» Пациентам предлагают оценить свой ответ в баллах: от 0 – «нет, ни в коем случае», до 10 – «да, обязательно». Для наглядности пациенты могут отметить свой ответ в распечатанной таблице (см. табл.).

Таблица. Пример опросника для измерения лояльности пациента по методу NPS

Как правило, показатели NPS определяют следующим образом: от 70 до 79% – удовлетворительный результат, от 80 до 89% – хороший, от 90 до 100% – отличный. При этом также важно оценивать результаты в динамике (например, по сравнению с предыдущим месяцем или кварталом), что дает картину того, в какую сторону меняется лояльность пациентов к клинике.

При комплексном подходе к измерению лояльности пациентов можно узнать, какие именно параметры работы положительно воспринимаются ими, а какие важно улучшить. Эта информация помогает руководителям подобрать подходящие приемы управления, например справедливо оценить работу, выразить признательность сотрудникам, оценить их труд по справедливости. А рядовым сотрудникам результаты исследования дают понять, что именно необходимо сделать, чтобы работать лучше.

Таким образом, если для рядовых сотрудников клиники измерение лояльности – это объективный показатель их работы, то для руководителей – это дополнительный инструмент управления, помогающий сделать клинику более привлекательной для пациентов, чтобы они пришли снова и порекомендовали ее своим друзьям и знакомым.

¹Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации / Л. Берри, К. Селтман; пер. с англ. А. Козлова. – М. : Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. – 384 с.